Lovingstone aux Tuileries

Les mêmes causes reproduisant les mêmes effets, je pourrais vous raconter indéfiniment mes salades sur la Fashion Week…

Les 12 rendez-vous qu’on essaye de caser dans une journée de 8h, l’iPhone en surchauffe qui rend l’âme à 12h, le cabas de Mary Poppins qui pèse 12 tonnes (ordi, appareil photo, trousse à make-up, recharges en tous genres…), les 12 minutes de retard réglementaires à tous les rendez-vous à cause de cette maudite Anne Hidalgo qui a fermé les quais, les 12 millions de Amazing prononcés pour ponctuer son enthousiasme devant ce que l’on vend ou ce que l’on achète… bref, un tourbillon hystérique dont je sors inévitablement essorée.

Mais comme il y a deux Fashion Weeks par an, j’arrête le délire, ça va vous lasser…

Aujourd’hui, je vais faire un arrêt sur image : ma rencontre avec les deux créatrices de la marque Lovingstone au salon Première Classe des Tuileries.

Je connais Charlotte et Céline depuis 3 ans, en gros le démarrage de leur marque.

Je les ai découvertes chez leur agence de presse 217RP, et j’ai tout de suite craqué pour leurs bijoux colorés, gais, faciles à porter, et pile dans la tendance.

A tel point que je porte toujours leurs jolies boucles d’oreilles de la ligne Tiny en or rose pavé de diamants, et qu’à chaque fois que je les croise au salon Première Classe, on papote sans fin sur les ficelles du métier, les clients, le marché, les tendances, et leur vision du business.

Je ne me suis pas demandée longtemps pourquoi je m’entendais aussi bien avec ces deux brunettes, qui se ressemblent un peu comme des sœurs. Bien qu’elles soient beaucoup plus jeunes que moi, nous partageons un peu la même histoire professionnelle, qu’elles m’ont racontée vendredi dernier dans le jardin des Tuileries.

Je les ai retrouvées sur leur stand, qui est toujours un modèle de mise en valeur de bijoux fins : ambiance jungle sur les murs, vitrines vintages, présentation impeccable par collection et effet de camaïeux gourmand des pierres précieuses, on sent qu’elles ont une expérience du merchandising qui ne date pas d’hier.

On est sorties du salon pour se poser sur un banc dans le jardin des tuileries, envahi cet après-midi-là par un joyeux mélange de touristes, familles, enfants, chiens, trottinettes et fashionistas.

On a fini par trouver une place à l’ombre, c’était une de ces journées d’été indien où l’on ne sait plus très bien en quelle saison on est, et où la chaleur du soleil est un bonus à ne pas rater. J’ai pris mon cahier, Sarah son appareil photo, et c’est parti pour l’histoire de Lovingstone, entre deux crottes de pigeon tombées sur mon cahier et par chance pas sur ma tête… juste pour vous avouer que travailler dans les bijoux, ça n’immunise pas contre le non-glamour…

Céline (à gauche sur la photo) et Charlotte (à droite) sont comme moi des marketing girls.

Elles ont fait des études de commerce et comme beaucoup de filles, elles mourraient d’envie de bosser dans la mode ou les accessoires. Dès la fin de leurs études, c’est le coup de bol, elles rentrent toutes les deux chez Boucheron. C’est là qu’elles se sont rencontrées.

Charlotte va y passer 10 ans, pour finir directrice du marketing, et Céline 5 ans, en charge des plannings de production de la haute joaillerie, puis des achats de PLV et packaging.

Elles me racontent cette période de leur vie professionnelle avec enthousiasme, je sens que la grande marque de la place Vendôme a été une véritable école pour elles.

Charlotte se souvient de son travail avec les designers de la marque et surtout de sa collaboration avec Solange Azagury Partrige, célèbre créatrice anglaise qui a depuis créé sa propre marque, mais qui à l’époque avait sorti 3 lignes iconiques de Boucheron, dont la bague « Quatre » dont je suis fan.

Le marketing et la création forment un binôme, une sorte de fusion fructueuse entre cerveau gauche et cerveau droit, avec un but commun, sortir un produit qui séduise la clientèle de la marque, voire qui touche une nouvelle clientèle.

Le marketing définit quelle est l’envie du moment, la création imagine le produit qui va répondre à cette envie.

Ces duos sont aléatoires : parfois ils marchent, parfois pas du tout. Parce que le marketing raisonne en terme de marché, alors que la création raisonne en terme d’émotion.

La performance des marques de luxe aujourd’hui, c’est faire fonctionner ce binôme à plein régime, parce que là est la clé du succès.

A force de travailler avec des designers, Charlotte a appris à observer, à capter l’air du temps, à mettre en images ses envies, à faire des moodboards.

Elle me dit que c’est ce qu’elle aimait dans son travail de marketing, capter ce moment ou l’intuition se transforme en une idée, par un dessin, des formes, des couleurs et un concept qui va devenir un prototype, puis un bijou.

Céline, elle, maitrise parfaitement le planning de production, et elle sait coordonner le développement du produit avec tous les éléments qui orchestrent son lancement, en particulier les éléments de merchandising, de packaging ou d’édition.

Elle sait que pour faire rêver, il faut savoir raconter une histoire autour du bijou, créer un univers qui va exprimer un style. Comme Charlotte, elle aime capter l’air du temps, et elle jouent entre elles un ping-pong permanent d’idées, d’inspirations, de crush mode ou tendance, qu’elles épinglent quotidiennement dans leur carnet d’envies.

Toutes deux on été formées à l’école de l’exigence de la place Vendôme : de l’achat des pierres précieuses à la qualité finale du bijou. Charlotte me raconte avec émerveillement ses premiers voyages à Bâle avec l’acheteur de pierres de Boucheron. Dans ce lieu de rencontre annuel avec les plus grands professionnels de la joaillerie, elle a appris les codes d’achat des pierres précieuses, un marché complexe et mystérieux qui la fascine encore.

Elles m’expliquent que leur idée en lançant Lovingstone, c’était de créer des produits de joaillerie accessibles et faciles à porter, de se libérer un peu d’une certaine lourdeur de la haute joaillerie, tout en réalisant des bijoux d’une qualité irréprochable.

C’est d’ailleurs ce que j’apprécie dans leurs bijoux : les petits clous d’oreilles sont impeccablement finis, pas de risque de perdre le papillon, elles ont choisi le système le plus sûr du marché.

Quant à leur serti, il est nickel, et la qualité des diamants, même sur une mini studd, ne descend jamais sous la norme GVS, la norme minimum de la place Vendôme : G pour blanc extra (la couleur du diamant) et VS pour Very Small inclusions, pour sa pureté.

Cela peut vous sembler du détail, mais je vous assure que quand on a l’œil un peu affuté sur les bijoux, c’est le genre de critère qui fait la différence. Or la réussite d’un bijou, c’est justement une intention dans le détail.

Le truc qui fait qu’il va être cohérent, juste, qui fait qu’on aura envie de le porter tout le temps.

Aujourd’hui, la marque Lovingstone se développe bien. Elle est dans de jolis concept-stores, mais aussi dans les nouvelles boutiques du réseau HBJO, les fameux bijoutiers de centre ville qui ne vendaient jusqu’à présent que du bijou tradi, genre alliances et médailles de baptême.

Charlotte et Céline observent avec leur œil de marketeuse l’évolution de la distribution en France : elles sont convaincues que les bijoutiers traditionnels sont en train de bouger. C’est la nouvelle génération qui reprend le business de leurs parents, et cette génération s’ouvre aux créateurs, pour proposer une offre plus mode, une vraie alternative au bijou classique dont plus personne n’a envie aujourd’hui.

On serait bien restées sur ce banc, à l’ombre des tilleuls, à papoter et observer la joyeuse multitude des passants.

Mais on avait toutes la suite de nos 12 rendez vous par jour à assurer.

Céline et Charlotte sont repartie dans le salon Première Classe pour accueillir leurs clientes, Sarah à remballé son Canon après avoir pris la jolie photo de la mini créole rainbow ornée du lucky charm en rhodolite rose, prochain cadeau du concours avec l’Intagram de aufeminin : ne ratez pas le concours, c’est dimanche 8 octobre, celui qui arrive !

Moi j’ai refermé mon cahier plein de notes, agrémenté… d’une crotte de pigeon.

En vraies Parisiennes, Charlotte, Céline et moi, on aime tout dans le jardin des Tuileries. Les passants, les enfants, les trottinettes, les modeuses, les bijoux… et aussi les pigeons. Quoi qu’ils fassent !

Photos Sarah Clavelly

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2 réflexions sur “Lovingstone aux Tuileries

  1. Un bien bel article pétillant et chic sur 2 jolies créatrices que j’ai la chance de suivre depuis le lancement de la marque au nom évocateur… leurs créations nous ravissent et nous enchantent !

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