Plein Soleil sur Muriel Piaser

28 Juillet.

Paris est déserté, la COVID s’est exilée sur les plages, abandonnant les cafés sans touristes, au bitume brûlant et aux feuilles roussies prématurément par les vagues de canicule.

Ça sent la fin du monde, on se demande si septembre va bien revenir en l’état dans cette foutue année 2020, c’est comme si tout était parti en vrille dans le dé-tricotage de notre quotidien. Plus de boites de nuits, plus de collé-serré social, plus de visages sans masques, plus de réunions, plus de congrès, plus de salons, plus de voyages, plus d’avion long-courrier… Faire le décompte de ce qui est mis en stand-by depuis 6 mois donne un goût bizarre à cette retraite estivale, le dernier été d’insouciance ?

Si je force le trait, c’est sans doute parce que le mois d’août à venir ne m’a jamais inspiré. Il est trop brûlant, trop vide, trop mûr, un fruit blet qui tombe de l’arbre. Je me méfie de ce retranchement massif, mon côté réfractaire sans doute…

Alors pendant ces derniers jours à Paris au cœur de l’été, j’ai pris rendez-vous avec la fille la plus pêchue du monde de la mode et du bijou, histoire de m’inoculer une forte dose d’adrénaline vitaminée pour l’été.

Muriel Piaser est une figure. Je l’ai croisée mille fois dans ma vie antérieure de créatrice de bijoux, dans les allées du salon The Box qu’elle avait créé en 2006 pour le compte de la Fédération Française du Prêt à Porter.

Petit bout de femme brune à la silhouette adolescente et au regard de braise, Muriel est la réplique méditerranéenne de Sarah Jessica Parker son idole, l’inoxydable Carrie Bradshaw de la série culte des années 90 « Sex and the City ». Juchée sur ses Sergio Rossi de 12 cm avec son inimitable style funky-glamour, la mèche brushée et le sourire flamboyant, Muriel arpentait son salon pour accueillir les jeunes marques de bijoux dénichées avec son flair infaillible. The Box a duré 5 ans, il était le premier salon dédié à la Fine & Fashion Jewelry  créative, et il est resté dans les mémoires parce que c’était un lieu agréable et beau, et que Muriel accueillait ses marques comme on accueille un nouvel enfant. Elle était encourageante, chaleureuse, et bienveillante, on se sentait bien chez elle, c’était unique dans le monde des salons qui était vécu par les bébés marques comme une jungle commerciale implacable.

Je l’ai retrouvé il y a deux ans sur Precious-Room by Muriel Piaser, un évènement d’une seule journée qu’elle a créé pour accueillir à Paris pendant la semaine de la Haute Couture la crème de la crème de la Fine & Fashion Jewelry internationale.

Pour sa première édition, elle avait réussi à rassembler au palais Vivienne un florilège de jolies marques, dont Céline Daoust et Jacquie Aiche. Je me suis dit que Muriel avait un sacré bagou pour réussir ce tour de force. Reconnues au niveau international, distribuées dans les plus beaux points de ventes des grandes capitales de la mode, présentes à Las Vegas au salon COUTURE la Mecque de la joaillerie créative, Céline Daouste et Jacquie Aiche sont passées du statut de créateur au statut de marque. Bref, j’ai débarqué sur Precious-Room avec l’œil curieux et je n’ai pas été déçue. Muriel n’avait pas changé d’un iota, toujours aussi flamboyante sur ses talons de 12, à la tête d’un nouvel écrin pour sa sélection de bijoux, un choix à la fois pointu et super attractif pour les distributeurs, les prescripteurs et la presse.

J’ai retrouvé mes vieilles copines de la Fashion Jewelry, la parisienne Louise Hendricks et la marseillaise LSonge, et j’ai découvert de nouveaux talents, les talentueux jumeaux de Persta-Paris et le toulousain Marc Deloche. Je me suis dit chapeau Muriel, parce que durer dans ce métier, c’est forcément la preuve d’un réel talent et d’une personnalité singulière.

Quand elle m’a appelée en juillet pour me parler de Precious-Room by Muriel Piaser et de son développement digital, j’ai eu tout de suite envie de la rencontrer. En 10 mn, on avait explosé de rire 10 fois, démarré 10 sujets communs, et je l’appelais déjà Mu-Mu. Parce ce que quand Muriel Piaser parle d’elle, elle dit « Mu-Mu » à la troisième personne. Mais chez elle ce n’est pas un tic narcissique, c’est juste un pas de côté, une distance, un clin d’œil. Mu-Mu c’est son double, son personnage de scène façon Carrie Bradshaw, c’est un accessoire de langage qui fait partie de son style comme ses escarpins et ses sacs, et dans sa bouche ça donne une note comique ! Et puis son parcours m’a bluffée.

Muriel est passée de la mode aux bijoux avec brio, mais surtout, elle est une véritable lanceuse de talents, une business women et une femme de cœur. Elle possède ce parfait cocktail d’intuition, de travail, de sens du business, de forte résistance au stress, de souplesse et de générosité. Elle m’a donné rendez-vous chez elle, au cœur du Marais, à côté du fameux concept store Merci.

« C’est petit chez moi mais je te montrerai ma penderie, et après on pourra descendre prendre un verre chez Merci ».

Je savais qu’avec Delphine ma photographe, on allait axer les photos sur son style qui est unique. La seule consigne que j’avais donnée à Muriel pour l’ITW était d’adopter un style cool, estival, pas trop formel, parce que le post allait sortir en aout. Elle m’a répondu illico Of course ! suivi d’une ribambelle d’émoticônes énamourées… Banco pour le 28 !

Quand Muriel nous a ouvert sa porte, j’ai littéralement explosé de rire. Elle était lookée pour accueillir Brigitte Macron à Precious-Room. Longue jupe noire, top noir drapé, yeux smoky, lèvres rouge glossy, brushing impeccable, accumulation de bijoux à chaque espace de peau disponible, talon de 12 …Elle a pris son air d’enfant contrit :

« Oui je sais, le cool j’ai du mal… le naturel aussi… je suis pas fille de coiffeuse pour rien !!! Et puis Mu-Mu sans ses talons c’est pas Mu-Mu !!! »

Sur cette déclaration hilarante et touchante de sincérité, Muriel nous a entrainées dans son appartement ouvert sur une charmante cour du Marais. L’air d’été rentrait par toutes les fenêtres, on a traversé son salon impeccablement rangé sans déranger Channel (son chat), parce que chez Muriel, la pièce qui résume tout ce qu’elle est, le centre névralgique, son antre, c’est sa chambre.

Certes la pièce est occupée par son lit, ce qui est logique.

Mais ce qui frappe, c’est son dressing. A l’extrême droite vers la fenêtre, une penderie ouverte sur deux niveaux présente une accumulation fabuleuse de vêtements soigneusement suspendus sur des cintres.

A gauche, des casiers exposent les escarpins de Muriel et ses sacs comme des œuvres d’art.

Et à coté du lit, sa coiffeuse est couverte de bijoux, les bagues avec les bagues, les joncs avec les joncs, les colliers alignés au cordeaux comme des petits soldats dans une revue militaire.

Je suis scotchée, je n’ai jamais vu autant de vêtements et d’accessoires accumulés dans un si petit espace et si bien rangés. On sent que tous les matins, d’un seul coup d’œil, Muriel choisit parmi ses innombrables pièces La Tenue qui va accompagner sa journée.

Parce qu’on parle de ça. Les fringues, pour Muriel, c’est pas accessoire, c’est essentiel. Face à mon emballement hystérique, Muriel m’explique :

Elle : La mode c’est ma vie. J’ai toujours adoré ça. Là il y a tout ce que j’aime, des trucs anciens que je garde, des trucs que je viens d’acheter…

Moi : Mais tu ne jettes jamais rien ???

Elle : Je garde tout ! Je garde, je garde !!!  D’ailleurs, j’adore mixer du vintage avec du neuf, regarde cette veste, je l’ai achetée il y a 20 ans chez Patricia Field à New York.

Moi : Qui donc ?

Elle : Tu connais pas Patricia Field ???

Moi : Nooon…  j’y connais rien en mode …

Elle : Mais c’est la styliste star de Sex and the City, le style de Carrie Bradshaw, c’est elle !!! Sa boutique dans le  quartier Meatpacking au début des années 2000, c’était une tuerie !!!

Ben voilà. Deux extrêmes dont les tenues du jour parlent d’elles-même. Je suis en short blanc et chemise Bash comme si j’allais à la plage, ma tenue de l’été qui va durer jusqu’à fin aout sans changer d’un iota.

Alors que pour Muriel, sa tenue est un challenge quotidien qui commence la veille au soir, qui se poursuit dans ses rêves de la nuit, et qui se met en action le matin très tôt. Parce que la sophistication a un prix.

« Oui, ma vie c’est compliqué, très compliqué… !!! Mais j’aime ça ! »

Je lui demande de passer la petite veste achetée chez Patricia Field. Une merveille vintage, une coupe crop redevenue hyper actuelle, des manches brodées de paillettes, Muriel nous fait un véritable défilé de mode avec sourire enjôleur et poses de star ! Re-belotte on explose de rire, Delphine n’a jamais vue une fille aussi à l’aise devant un appareil photo, et moi je suis fan, j’applaudis.

Muriel nous sort une deuxième veste vintage en cuir, puis ses sacs tous plus discos et les uns que les autres et enfin une paire de boots qui me fait de l’œil dans un casier, deux bijoux en cuir noir pailleté aux talons dorés, un truc de dingue.

Delphine mitraille, Muriel nous fait son show, je pleure de rire, quelle fille autre que Muriel oserait porter un sac en forme de canette de Coca ? En même temps sur elle c’est unique, parce qu’elle sait mélanger les genres.

Elle a déniché ses boots dans une boutique à Barbès, et elle peut mixer une robe à 15 € avec une paire de Sergio Rossi ou l’inverse.

Sur elle ça déchire, je pense que sur moi, ça donnerai le look déguisé de Dustin Hoffman dans Tootsie…

Retour aux choses sérieuses, je me pose avec mon cahier et je reprends le fil du parcours de Muriel.

« Tu sais moi je suis une fille du sud, une autodidacte… Je suis arrivée à Paris toute jeune, j’ai fait une maitrise d’Italien et puis l’EFAP, et après ça a été le boulot, et puis des rencontres ».

Évidemment, Muriel est d’origine Italienne. Il n’y a que dans ce pays-là que les filles ont la mode tatouée dans leur ADN. Tout en elle exhale le sud, du « O » ouvert qui chante quand elle dit « drôle », aux éclats de rires en salve, en passant par le langage des mains. Sans compter son sens obsessionnel du détail qui lui somme de penser sa tenue des orteils à la pointe des cheveux. Je la vois débouler à la capitale à 20 ans dans le monde de la mode les yeux gourmands, faire ses premières armes au service presse chez JP Gaultier puis JC de Castelbajac, rencontrer Emmanuelle Alt, devenir son assistante, et à partir de là, s’engager dans une longue carrière dans la communication évènementielle. Je lui demande pourquoi elle n’est pas devenue styliste, elle me répond que c’est les salons qui sont venus à elle, et qu’elle n’a jamais regretté.

Elle rentre chez Who’s Next, le salon international leader de la mode en Europe en 98, et fait ses armes dans ce groupe. On lui donne les clés de Fresh, l’espace qui révèle de jeunes talents. C’est là qu’elle prend le virus des voyages, de la chasse aux talents, du flair des nouvelles tendances et de l’adrénaline de l’évènement.

« Je suis une femme de terrain. J’adore partir découvrir des marques, des boutiques, des gens. Je crois que je suis douée pour ça. J’ai un œil pour trouver ce qui va marcher. »

Elle me cite des marques que je ne connais pas évidemment, Guillaume Henry, Eymeric François, Xuly Bët, mais qui grâce à elle ont pu émerger, se faire connaitre, et ont fait depuis leur chemin dans la mode. Le succès de Fresh lance sa carrière, elle est débauchée en 2001 par la Fédération Française de la Mode où elle va être nommée directrice du développement. Elle se rappelle :

« Et là Mu-Mu s’envole ! (explosion de rire) Mais qu’est-ce que j’en ai bavé… C’était dur, j’ai bossé comme une folle, j’avais de gros enjeux commerciaux, pas que des amis parce que la concurrence était implacable, mais je me suis éclatée, j’ai tout appris, j’ai développé mon réseau chez les institutionnels de la mode… Et puis j’ai lancé The Box ».

Alors que Who’s Next détenait le monopole des accessoires de mode avec le salon Première Classe, elle lance The Box sous l’égide de la Fédération. Ce petit espace cosy est niché au Grand Hôtel de la rue Scribe, en plein Paris, loin des immenses halls glaçants de la porte de Versailles. Le pari est ambitieux, mais gagné dès la première session. Elle convainc les plus jolies marques de bijoux de l’époque, Céline Daoust, Jacquie Aiche, Ginette NY (qui a fait pour elle cette médaille précieuse au nom de son mari et de son fils qu’elle porte aujourd’hui), 5 Octobre, Feidt, Imaï, Ofée, Louise Hendricks, Aime par Magali Pont, Pascale Monvoisin, Claire de Divonne, AS29, les Néréides …

J’ai un coup au cœur quand elle égrène ces noms, flash-back nostalgique, certaines sont devenues des amies, d’autres pas, certaines ont disparu du marché, d’autres sont devenues des marques connues… Quand on travaille dans un business qui touche à la création, la vie de marques se confond un peu avec la vôtre…

Je comprends mieux la fidélité de Céline Daoust et Jacquie Aiche à Muriel, quand on commence ensemble un chemin qui mène au succès, ça créé un lien fort.

Quand les salons de la Fédération sont rachetés par Who’s Next en 2011, la boucle est bouclée. Muriel quitte le groupe et monte sa propre société de consulting. Elle a un réseau, une solide expérience du marché international, cette intuition infaillible pour capter l’air du temps, et cette capacité à inventer, construire, développer.

« Je suis une femme de terrain. J’y vais, je fouille je déniche, je rencontre les gens. C’est ma force. Je connais la réalité du marché. C’est pour ça qu’on vient me voir. Je peux mettre en contact une marque avec les bons distributeurs, ceux qui vont bien aller pour elle, je fais du sur-mesure. »

Le temps, passe, nous voulons poursuivre notre discussion sur la terrasse de Merci, Nous choisissons ensemble tous les bijoux qui illustrent les coups de cœur de Muriel ces dernières années pour les essayer et faire quelques images en extérieur.

Sur les quelques mètres qui séparent son appartement du célèbre concept store parisien, Muriel salue un monde fou, tout le monde connait Mu-Mu ici, évidemment.

Il fait un soleil de plomb, on étale les bijoux sur la table rouge entre deux citronnades à la menthe, je reprends mon cahier et Delphine son appareil, nous voilà lancées sur l’avenir.

Parce qu’il ne faut pas se cacher la face, de quoi sera fait demain ? Avec cette crise du COVID qui ressemble à un serpent de mer, Muriel a senti le vent tourner. La fin des salons ? Qui sait ? Alors comme les chats qui retombent toujours sur leurs pattes, Muriel s’est tournée vers le digital pour présenter ses marques, et cela depuis la précédente semaine de la Haute Couture en Juillet dernier.

Elle a conclu un partenariat avec la plateforme d’achat LeNewBlack, ils ont la compétence digitale et la confiance des acheteurs de la mode, elle a le réseau et le savoir-faire dans le monde du bijou. L’évènement Precious-Room 2.0 est lancé, elle va accompagner le développement de ses marques de Fine Jewelry et jouer son rôle d’incubateur sur ce nouvel outil. Je trouve son offre super attractive pour les nouvelles marques qui veulent se faire connaitre, cela confirme ce qu’on s’est dit plusieurs fois, le digital devient le centre de tout, c’est là que la marque va commencer à exister, à se faire connaitre, à se faire désirer, et enfin à se vendre.

Il fait tellement chaud qu’on a l’impression qu’on va fondre sur le bitume.

On ramasse la collection de bijoux alignés sur la table, pour faire une dernière photo devant White Bird, la plus belle boutique de bijoux de Paris, parce que travailler sur le marché de la création de bijoux, c’est aussi appartenir à une grande famille…

On est total sur-ex mais Delphine fait des miracles, et puis le plein soleil, ça efface les rides et ça fait éclater le sourire ultra-bright.

En regardant cette image je me dis que Mu-Mu tient décidément de son idole Carrie Bradshaw : une gaité inoxydable, une force gracile sur ses talons de 12, une partenaire de business fidèle, une bonne copine qui rassemble, partage, donne et avance. Et le rire, toujours le rire, quoi qu’il arrive !

Merci à Delphine Jouandeau pour ses jolies photos !