« Comment construire une nouvelle expérience de la joaillerie qui crée une différence authentique, à la fois pour les personnes et pour la planète ?»
Par culture, je m’accroche aux faits. Mais par nature, je suis mon instinct.
Ça fait de moi une personne hybride, la tête dans les étoiles, les pieds arrimés sur terre, souffrant de crises de schizophrénie légères. Il faut bien être un peu dingo pour tomber amoureuse tous les quatre matins d’une pierre, d’un bijou, d’un créateur…
C’est en bravant mon aversion légendaire pour le Thalys (contractée après 3 ans d’expatriation subie au Pays-Bas) et la vindicte joaillière suscitée par le diamant cultivé en laboratoire que j’ai eu la plus grande surprise de mon mois de juin.
Anvers est une des villes lumière d’Europe, elle a vu naitre les plus grands peintres de la renaissance de Rubens à Bruegel, elle est le berceau d’une mode délicieusement onirique dont Dries Van Noten est le héros, sa bourse aux diamants est mythique, et elle accueille le siège européen de la toute nouvelle maison UNSAID.
C’est là que j’ai rencontré Shraddha Mehta, la jeune Creative Director de cet OVNI de la joaillerie Internationale.
Ça fait presque 3 ans que je regarde à la loupe le marché émergeant du LGD, lab-grown diamonds pour les pros.
Ça m’a couté la suspicion inquiète de quelques artisans joailliers amoureux de leur tradition et la gentille ironie de mes copines créatrices shootées à la poésie ancestrale du diamant de mine. Et si je n’ai pas encore été excommuniée du monde de la joaillerie, c’est tout simplement parce que je n’appartiens à aucune institution.
Et c’est peut-être ma chance ; mon parcours ne m’enferme dans aucune case. Je suis libre de mes coups de foudre et de mes coups de gueule, ils sont mon luxe à moi.
Et si la création me fait rêver, l’aventure humaine aussi, y compris dans les nouvelles technologies.
Et si la conjugaison des deux ouvre de nouveaux horizons, et bien, je vote pour !
Arrivée à 10 h à Anvers par une chaleur caniculaire qui rendait la capitale des Flandres aussi méditerranéenne que Florence, j’ai filé direct au bureau de la marque niché dans un joli quartier résidentiel, à quelques encablures de la cathédrale.
Dans une maison de ville entièrement rénovée, tradition et futurisme, plafond cathédrale, blanc immaculé, puits de lumière, convivialité ouatée favorable aux tempêtes neuronales, UNSAID coche tous les codes de la start-up d’avant-garde.
Y pénétrer, c’est sentir ses cellules grises vibrer sous l’effet d’une énergie quantique revigorante, on est prêt à tout voir, tout entendre, tout expérimenter. Premier pari réussi pour la marque dont l’ambitieuse promesse est « Pioneer the futur of Luxury ».
Shraddha nous offre un café dans son bureau niché en altitude avant de redescendre nous installer au cœur du réacteur solaire de la marque, une monumentale cage de bois naturel traversée par la lumière du jour. Aucune cloison chez UNSAID, la transparence agit comme un liquide amniotique, mes cellules grises sont prêtes pour le voyage dans la joaillerie du futur.
Assise face à moi, intense et magnétique, longs cheveux de soie noire et chemise blanche monacale, le regard d’encre de Shraddha attend sagement mes questions. Ça tombe bien, j’en ai mille.
D’où vient-elle ?
Cette jeune anversoise d’origine indienne m’explique que son parcours est à des années-lumière de la joaillerie, du luxe ou de la mode.
Première surprise.
Si elle a croisé un jour le chemin d’Ankit Mehta, fondateur de Walking-Tree, la maison mère d’UNSAID, c’est qu’après une double formation en psychologie et en business, elle accompagne des start-up pour générer des idées disruptives et construire des projets innovants.
Shraddha est une énigme, tout comme l’arrivée éblouissante de la comète UNSAID dans le système solaire surchauffé d’Instagram en septembre dernier. Un OVNI, je vous dis…
En un coup magistral, la marque a frappé très fort : prouesse technologique, collections innovantes, Tina Tunakey en égérie renversante, storytelling fascinant, image ultra glamour, distribution prestigieuse pour une promesse écoresponsable irréfutable.
À faire verdir de jalousie toute la planète joaillerie traditionnelle. Mais pas la planète Terre !
Mais comment a-t-elle tissé cette trame si parfaite ?
Elle se lance d’une voix feutrée dans la genèse d’UNSAID, une histoire impeccablement élaborée qu’elle débite à la vitesse de la lumière. Je l’interromps, c’est son histoire que je veux entendre.
Un éclair furtif traverse l’encre noire. Shraddha ne parle pas à la première personne du singulier, elle est habitée par le pluriel.
Deuxième surprise, une directrice artistique dont le processus créatif démarre par le « nous » plutôt que par le « je », c’est un cas. Elle m’explique que tout a commencé par une question :
« Comment construire une nouvelle expérience de la joaillerie qui crée une différence authentique, à la fois pour les personnes et pour la planète ? »
Et c’est au carrefour de l’innovation technologique et de la symbolique des émotions universelles que la marque UNSAID va prendre tout son sens.
Alors qu’Ankit Mehta peaufine son laboratoire de diamants du futur en Inde, Shraddha nourrit le team créatif des histoires intimes qu’elle va recueillir auprès d’une multitude de personnes de tout âge et tout horizon. Pendant deux ans, elle va questionner.
Quels sont les moments clés d’une vie ?
Comment arrivent-ils ?
Que provoquent-ils en nous ?
Quelle est leur symbolique ?
Comment aime-t-on les célébrer ?
Si Shraddha ne dessine pas, elle invente un nouveau langage de la joaillerie.
Qu’est-ce qui me prouve que la promesse écoresponsable d’UNSAID n’est pas une arnaque ?
En pleine polémique sur le diamant lab-grown, impossible d’éviter la question qui fâche…
Imperturbable, Shraddha renchérit :
Exact, on ne peut pas clamer que tous les diamants lab-grown sont écoresponsables, mais les nôtres, oui. Nous les produisons à l’énergie solaire et nous utilisons de l’eau de pluie recyclée. Et comme nous maitrisons toute la chaine de production, du diamant au bijou fini, notre engagement carbone neutral est validé à chaque étape. »
Shraddah Mehta
Traçabilité et certification sont en train de devenir les enjeux du discours éthique et écoresponsable des marques de joaillerie. Fini les vœux pieux, bienvenues les preuves.
En intégrant verticalement sa production de diamants, Shraddha me démontre qu’UNSAID est aujourd’hui la seule marque de joaillerie à pouvoir garantir l’écoresponsabilité de tout son processus de fabrication.
Engagée dans un objectif de Carbone zéro pour 2025, la marque affiche haut et fort ses performances. Sur le sublime catalogue qui magnifie les collections, les chiffres sont là, aussi scintillants que les diamants. Dans la balance, entre l’extraction d’un carat diamant de mine et la production du même poids de diamant en laboratoire, on peut lire ces chiffres implacables :
160 kg de CO2 émis contre 12 kg.
7 300 litres d’eau contre 0,3 litre.
4 350 kg minerai gaspillé contre 0.
CQFD.
Comment gérez-vous la baisse de prix du diamant lab-grown ?
Je reviens de Las Vegas et j’ai constaté de mes yeux au salon JCK la chute des prix de ce nouveau matériau. Pour une marque qui se positionne sur le marché du luxe, cette tendance constitue une menace réelle.
La réponse de Shraddha fuse :
« Tout le monde peut faire du lab-grown, il n’y a pas de barrière à l’entrée. Mais peu de marques peuvent faire ce qu’on fait, c’est très difficile d’inventer un nouveau luxe. Cela nous a pris 3 ans pour créer notre concept. Le consommateur est très intelligent, il sait reconnaitre la valeur esthétique, émotionnelle, innovante et écoresponsable qu’on a mise dans nos bijoux. »
La valeur des bijoux créés par UNSAID est la résultante d’actions complexes et exigeantes. N’importe qui peut faire un solitaire de 1 carat avec un diamant rond taille brillant pour un prix défiant toute concurrence, mais l’absence de création, de sens et de transparence sur la provenance des matériaux jettera l’ombre du doute et de la banalité sur le bijou.
UNSAID parie sur ses tailles signatures inédites, ses sertis audacieux, ses jeux de réfraction de lumière amplifiés et ses créations porteuses de sens pour créer du glamour et de l’émotion.
En cela, la marque déplace le curseur de la valeur vers technologie et création, une nouvelle forme de la rareté en quelque sorte. Mais n’est-ce pas le travail du luxe depuis la nuit des temps ?
Chez UNSAID, on ne parle pas de prix, mais de valeur, qu’on se le dise !
Mais au final, quelle est la valeur d’un diamant lab-grown UNSAID ?
Je ne lâche pas… Shraddha non plus… Elle m’emmène cette fois sur le terrain de la prouesse technologique, de l’alchimie qui aboutit à la production de diamants d’une pureté exceptionnelle, les diamants de type 2A, dont le processus de croissance exclut la présence d’azote. Seulement 5 % des diamants de mine répondent à cette qualité pure alors qu’ils constituent 90 % de la production de lab-grown.
Encore un argument en faveur du nouveau matériau pour expérimenter des expériences de scintillement originales !
Innovation technologique et expression émotionnelle, décidément, Shraddha détient les paratonnerres qui détournent toutes les charges négatives du champ magnétique d’UNSAID.
Elle me confirme avec ce regard malicieux :
« Quand on achète un bijou, on ne doit recevoir que des charges émotionnelles positives, jamais négatives, c’est l’essence même du bijou ! »
Tellement vrai.
Je n’ai jamais acheté un bijou par culpabilité ou par raison, mais parce qu’il me faisait rêver. Même les avisés qui parlent d’investissement sont des tartuffes… À part une grande maison de la place Vendôme qui construit son patrimoine de pierres rares, vous connaissez quelqu’un qui achète un bijou pour faire un placement ? Moi pas.
En matière de bijou, la raison est un leurre, l’émotion est tout !
On a beaucoup parlé, je peux tout essayer maintenant ?
J’essaye tout, à l’instar de la sublime Tina Tunakey, je veux porter un bijou des 5 collections d’UNSAID : Bubble, « le temps suspendu », Whirlwind, « le souffle de vie », Tear, « quand les mots nous manque », Phoenix, « renaitre de ses cendres », Meta, « en mouvement ».
C’est une nouvelle expérience du diamant. Les formes, les jeux de lumières, les vibrations sont repoussés au-delà des frontières traditionnelles.
J’ai un véritable coup de foudre pour la ligne Tear, la plus romantique, une taille ancienne portrait-cut en forme de goutte montée en charm mobile, limpide comme l’eau, émouvante comme une larme.
La symbolique joaillière a capté l’émotion avec une précision cinématographique.
Le visage de Shraddha s’éclaire d’un immense sourire. Je suis la preuve de son challenge réussi, mais elle n’est pas étonnée.
« Je travaille au quotidien avec notre team créatif basé principalement à Paris. Quand je regarde un nouveau prototype, je me demande si ce que je ressens correspond à l’essence de ce que nous voulions exprimer. Et nous testons tous nos nouveaux modèles auprès de notre communauté. La remise en question permanente de notre état d’esprit, c’est aussi ça l’intelligence collective ! »
Alchimiste de l’impossible ou joaillier du futur ?
L’équipe créative d’UNSAID n’a pas finit de nous étonner.
Et alors que je repose avec regret tous les bijoux scintillants sur le plateau, Shraddha m’explique que la nouvelle expérience joaillière aura lieu dans leur prochain flagship Parisien en décembre prochain, Place Vendôme, là où est née la joaillerie traditionnelle française.
L’OVNI de la joaillerie UNSAID, réussira-t-il à conquérir le cœur des milléniums de la planète Luxe ?
Dans le Thalys qui file sur Paris, ma raison questionne encore cet immense challenge.
Mais mon instinct me souffle que si une nouvelle ère du diamant s’offre à nous, ce sera sans doute en partie grâce à Shraddha Mehta et à toute l’équipe visionnaire d’UNSAID.
Texte Sylvie Arkoun
