J’ai écrit mon premier post sur les bijoux éthiques en juin 2016.
Depuis, on a tous pris cinq ans dans la vue, on a remplacé le cinéma par Netflix, le bureau par Zoom et la TV par Instagram. Une touffe de cheveux blancs a colonisé le sommet de mon crâne, mon budget rajeunissement du corps et de l’âme a quintuplé, et les marques qui défendent une joaillerie éthique rencontrent un tel succès auprès des milléniums qu’elles imposent un bouleversement radical des filières traditionnelles de l’or et du diamant.
Pour nous les humains, cinq ans c’est pas rien. C’est le temps qu’il faut pour passer de l’ado boutonneuse à la belle plante sexy, alors qu’il ne faut que quelques semaines à la chrysalide pour devenir papillon, mais environ 2,5 milliard d’années pour qu’un diamant géologique remonte jusqu’à la surface de la terre.
Au cours de ces cinq ans, en ce qui concerne les diamants, ce n’est pas d’une révolution dont il faut parler, c’est d’un big bang. Parce que les découvertes scientifiques des dernières décennies ont abouti à une performance industrielle fabuleuse, tout aussi improbable pour nos cerveaux modernes que la révolution copernicienne du XVIème siècle par ses contemporains. C’est un changement de paradigme qui met à mal mes représentations du monde de la joaillerie.
On m’aurait dit il y a encore cinq ans qu’on allait désormais mettre deux mois pour cristalliser un diamant à partir d’un mini bout de carbone mis sous pression et haute température dans un four, j’aurais crié à l’imposture, aussi surement que le sceptique cri au fou devant la promesse d’une machine à remonter le temps ou de la transmutation du plomb en or. Et pourtant…Tout a commencé il y a un an, avec un premier appel de Philippe Airaud pour me parler de DFLY.
Je connais Philippe depuis le début de mon blog, il a travaillé pour les plus grandes maisons de joaillerie et il a créé sa propre marque sous le nom 0,88, un concept qui magnifie l’extrême simplicité d’un fil d’or aux proportions parfaites. J’aime son obsession du détail, de l’épure et de l’ergonomie des volumes. J’avais adoré la collection de bijou d’oreille avant-gardiste lancée avec sa complice Delphine Hervieu en 2014 sous le nom de Otzar treasure et je suis fan de son Instagram qui mêle photos d’archives de ses propres créations, portraits d’artistes, épigrammes poétiques et images d’inspiration signées de son hashtag fétiche #iseejewelleryeverywhere. Philippe m’explique qu’il a dessiné une collection de bijoux pour la nouvelle marque DFLY, contraction de dragonfly, la fameuse libellule, le plus ravissant insecte volant symbolisant la biodiversité et l’époustouflante beauté de la nature.Et c’est là que je me dois d’être sincère.
Je suis immédiatement séduite par les bijoux de la marque, moins par son image et pas du tout par son positionnement. DFLY, comme COURBET ou JEM, propose des diamants de synthèse, aussi nommés diamants de laboratoire.
Je suis de la vieille école… Dans ma tête, un diamant qui ne vient pas de la terre n’est pas un vrai diamant, c’est un ersatz, un piètre substitut aux trésors originels de la déesse Gaïa notre planète terre. Pire, c’est le boniment des nouveaux marketeurs de l’éthique. Pour moi qui vient du marketing mais qui ne rêve que de poésie, ce type de discours est un remède à l’émotion, au rêve, à l’envolée romanesque d’où jailli l’étincelle, le coup de foudre pour un bijou. J’avais bien voulu entendre le discours de JEM sur le sourcing de l’or, mais le diamant de laboratoire, c’était la goutte d’eau qui faisait déborder mon vase, le paradigme du vrai et du faux est aussi solide que le symbole d’éternité du carbone pur…
Mais Philippe a de la suite dans les idées, et quand il me rappelle il y a un mois, c’est la divine surprise. La ravissante libellule est devenue le symbole emblématique de la marque, je retrouve l’épure parfaite des bijoux dans l’élégance graphique du site, les images des bijoux portés sur une mannequin sublime sont hyper désirables, et le claim « Joaillier depuis le XXIème siècle » m’interpelle.
A force de rester l’œil rivé sur le passé, ne suis-je pas en train de devenir une authentique ringarde, aveugle aux prouesses du génie humain d’aujourd’hui, réfractaire aux révolutions scientifiques de demain ? Bref, je dois aller voir.
J’ai pris rendez-vous avec Philippe Airaud et Christelle Michel, cofondatrice de la marque avec Cyrille du Cluzeau dans leur show-room de la rue Chaussée d’Antin.
Quartier des artisans joailliers, cours pavée du XIVème, immeuble haussmannien, tout me dit que je suis dans l’antre de la joaillerie traditionnelle en arrivant avec ma photographe Delphine Jouandeau. Christelle nous accueille dans le show-room tout blanc où l’orange tangerine de son pull et le bleu paon des présentoirs sont les seules touches de couleur.
On sent que la marque toute jeune ne s’embarrasse pas de fioritures décoratives, nous sommes bien dans le temple de l’épure et de la modernité. Nous nous installons dans leur bureau autour des plateaux présentant la collection, je suis assise à coté de Philippe et face à Christelle, j’attaque bille en tête sur les diamants de synthèse. Le sujet me taraude, j’ai passé ma matinée sur Google à éplucher la presse. Inutile de vouloir le cacher, mon body-langage m’a toujours trahie, je serais une joueuse de pocker déplorable… ma mine constipée trahit mon scepticisme quand je lance à Christelle :
« Racontez moi ce choix des diamants de synthèse pour DFLY, c’est étonnant compte tenu de votre parcours professionnel ! »
Un charmant sourire accueille ma question en demi-teinte. D’une voix posée ponctués de gestes précis, Christelle se lance, s’anime, son regard bleu laser et son phrasé limpide captent mon attention.
J’en oublie ma moue mi-figue mi-raisin, je l’écoute captivée comme une enfant qui dévore un nouveau conte de fée sous l’œil amusé de Philippe.
L’histoire commence il y a un peu plus de trois ans. Christelle est gemmologue, experte en bijoux du XIXème et XXème siècles et en histoire des poinçons et elle est diplômée du prestigieux Diamond Grader. Son œil est infaillible, ses évaluations font force de loi dans une marge d’erreur quasi nulle. Elle travaille depuis plus de quinze ans pour le prestigieux Crédit Municipal, la plus ancienne institution de prêt sur gage parisienne qui fait office de banque et organisateur de ventes aux enchères. Elle intervient aussi en tant qu’expert auprès de la cours d’appel de Versailles.
Quand elle descend à Monaco pour évaluer deux diamants destinés à une vente de prestige, Christelle est une experte dont la compétence est reconnue dans toute la profession. Cette expérience est fondatrice, Christelle raconte :
« Je regarde les deux pierres, elles sont sublimes, sans défaut, d’une blancheur parfaite. J’ai éprouvé une émotion, ce frémissement du cœur devant la beauté des pierres. Et là on me dit que ce sont des diamants de laboratoire. Tout est parti de là, ça a remis tout mon système en question et j’ai fait mes propres investigations. »
La genèse de DFLY est dans ce moment clé où Christelle éprouve une émotion intense alors qu’elle est confronté à ces pierres qui ne viennent pas du manteau terrestre mais d’une prouesse scientifique et industrielle.
Christelle est sous le choc, serait-ce la première fois que ses yeux lui mentent ? Pas du tout apprend-elle, les diamants de laboratoire ont rigoureusement les mêmes qualités physiques, chimiques et optiques qu’un diamant naturel, ils sont même bien souvent de meilleure qualité de couleur et de limpidité (on dit qualité IIA pour ces diamants d’exception), la seule différence est leur origine, et le temps qu’il a fallu pour les constituer.
Ils sont nés du même processus de cristallisation que sous la terre, mais celui-ci a pris 2 mois au lieu de 2,5 milliard d’années pour nous arriver, et le processus a eu lieu dans un four high-tech, pas à 200 m sous la surface terrestre. Seule une machine hyper sophistiquée peut distinguer le diamant naturel du diamant de laboratoire, mais pour le commun des mortels, c’est rigoureusement kif-kif.
Je suis scotchée, mon épistémè du vrai et du faux vient de prendre un sérieux coup dans l’aile.
Mais la révolution est en marche. Christelle m’explique qu’aux Etats-Unis, marché qui pèse 50% de la consommation mondiale de diamants, la toute puissante FTC (Federal Trade Commission) qui lutte contre les monopoles déloyaux, vient de supprimer la notion de « naturel » ou « synthétique » accolé au diamant. Et si ce pas n’a pas encore été franchi outre-Atlantique (le mot de « diamant de culture » est même pour l’instant interdit en France pour remplacer les désignations dévalorisantes de « synthèse » ou de « laboratoire »), il semble évident que les digues de l’hexagone ne résisteront longtemps pas à la vague.
Christelle poursuit son récit en m’expliquant qu’au cours de ses investigations, elle découvre les procédés de fabrication des diamants de laboratoire :
« Il y a deux procédés découverts depuis les années 50, mais qui ne sont totalement au point industriellement que depuis peu : le HPHT (Haute Pression et Haute température) et le CVD (Chemical Vapeur Deposition). Tous les deux utilisent des fours qui ressemblent à des réacteurs, la première technologie reproduit les conditions de cristallisation du diamant sous terre, et la deuxième reproduit celles en œuvre dans l’espace. »
A ce stade, je sens que mon cerveau est aspiré à une vitesse vertigineuse dans le trou ver d’Interstellar… L’homme aurait donc trouvé le mystérieux raccourci à travers l’espace-temps permettant ainsi l’éclosion d’un diamant véritable en deux mois plutôt qu’en deux milliards d’années ? Je commence à regarder Christelle avec les yeux de Chimène, ce qu’elle me raconte m’embarque dans une réalité qui dépasse la science-fiction. Je suis définitivement passée de l’état de sceptique à l’état de groupie, mais mon sens critique est toujours en éveil. Je lui sors mon joker, les arguments lus ce matin sur la page du Natural Diamond Council : le vrai diamant, celui qui est rare, celui qui est le symbole de l’éternité, c’est quand même celui qui vient de la terre non ? Elle me répond imperturbable, toujours avec son sourire de Joconde :
« Rare le diamant ? Pas tant que ça ! La rareté du diamant naturel est un concept savamment orchestré par la firme De Beers. Aujourd’hui, sur les 120 millions de carats de diamants produits sur l’année dernière, il n’y en a que 5% qui proviennent des diamants de laboratoire …
Christelle Michel
… parce que la capacité de production est très limitée, et que les investissements nécessaires à sa fabrication sont importants !
Non, ajoute Christelle, le vrai débat se situe sur le terrain de l’éthique, parce ce que cette valeur est essentielle pour les nouvelles générations.»
Je commence à mieux comprendre les enjeux faramineux qui se cachent derrière l’âpre combat entre les tenants du diamant naturel et ceux du diamant de synthèse. Parce-ce que quand on sait que le prix moyen du carat de mine tourne autour de 4800 $, ce n’est plus un gâteau à partager, c’est une pièce montée !
C’est le combat entre David et Goliath, entre une industrie high-tech naissante et les deux géants de la production de diamants de mine, l’anglo- sud africain De Beers et le Russe Alrossa qui sont derrière la puissante association Natural Diamond Council, les gardiens du temple.
Je ne peux pas m’empêcher de faire remarquer à Christelle que le discours militant des uns et des autres a tendance à semer la confusion. Ce que j’ai lu ce matin sent un peu le souffre, un combat à fleuret moucheté où chaque assaut se construit sur un argument fielleux destiné à décrédibiliser l’adversaire. En terme de claim, ça donne « Sans le bien le beau n’est rien » pour COURBET, la marque pionnière du diamant de synthèse en France, contré par « De la Terre, Par la terre, Pour la Terre » pour celui du Only Natural Diamond (le magazine digital du Natural Diamond Council).
En clair, pour les tenants du diamants de synthèse, (l’acteur Leonardo Di Caprio en tête depuis son rôle iconique dans le célèbre film « Blood Diamonds ») les miniers pillent les ressources de la planète, détruisent les éco-systèmes, exploitent les mineurs et financent des conflits meurtriers. Ce à quoi la Natural Diamond Council réplique que la profession a totalement expurgé ses pratiques opaques d’antan et que désormais, leurs mines et leurs négoce sont estampillés écologiques, transparents et humanitaires, et qu’ils font vivre des milliers de personnes dans des zones défavorisées grâce à leurs ressources fabuleuses.
Ce pugilat sur la notion du bien et du mal à coup de slogans publicitaires me laisse dubitative. D’autant que le prix du diamant de synthèse est significativement moins élevé que celui du diamant naturel, n’en revient-on pas toujours aux fondamentaux qui est qu’au-delà de toutes les professions de foi, l’argent dirige le monde ?
En regardant à la loupe le sublime diamant coussin que me tend Christelle, je lance ce dernier pavé dans la mare : La firme De Beers en parfait Machiavel s’est dotée depuis longtemps de la technologie du diamant de synthèse et vient de lancer aux Etats-Unis la marque, LightBox. Celle-ci les commercialise à un prix vertigineusement moins élevé que le diamant naturel. La manœuvre est implacable, disqualifier le diamant de synthèse aux yeux des consommateurs (une prouesse industrielle sans valeur) pour maintenir l’hégémonie du diamant naturel sur le terrain du faste, de l’élitisme et du rêve.
Mais Christelle imperturbable tient son cap :
« On n’est pas militants, chacun doit se faire son opinion et ce débat a au moins permis que chacun balaye devant sa porte ! «
» Chez DFLY, on croit à cette nouvelle technologie qui propose un authentique diamant et on assure la parfaite qualité et traçabilité de nos pierres qui sont gravées sur le rondiste et certifiées IGI* et on est certain que la production de ces diamants a une empreinte carbone moins élevée que les diamants de mine.
Christelle Michel
« Quant à l’émotion, c’est la même, j’en suis le témoin ! Et si on parlait des bijoux maintenant ? »
Et bim ! ça fait une heure qu’on parle des diamants, il est temps de parler de la marque, de sa vision, et de sa créativité. Je me tourne vers Philippe qui n’a pas pipé un mot tout ce temps et je lui demande quelle a été son inspiration.
« Le désert, la ligne mouvante de la crête des dunes de sable dans le désert », me répond-il d’un trait en saisissant le bracelet Oddity. J’ai voulu reproduire ces lignes de fuite dans les bijoux, ce jeux de perspective qui donne l’image du mouvement, comme l’illusion d’une perspective en peinture ! »
Je saisis la bague Oddity qui me fait de l’œil depuis le départ et je l’essaye, j’adore la subtile orientation en biais des deux diamants, un taille brillant ovale et un taille émeraude, tous deux enchâssés dans une tranche d’or rose.
La bague semble faite à mon doigt, d’un confort tel qu’on ne la sent pas, comme la bague Cobra, qui revisite le symbole mythique du serpent en version ultra sobre, la bague Alcione, version contemporaine du solitaire d’antan ou les anneaux Calidus, un grand classique revisité.
Philippe prend le relais de Christelle, on sent que ces deux-là fonctionnent en binôme parfaitement complémentaire, la vision d’un coté, la virtuosité créative de l’autre. Je remarque l’aspect androgyne des créations de Philippe, aussi belles portées par un homme que par une femme, véritable signature de son style et aspiration de la marque pour ses prochains développements.
Pendant que j’essaye tout, je continue de fixer l’oreille de Christelle, fascinée par sa boucle Cobra, comme Mooglie par Kaa dans le livre de la jungle !
Elle retire la boucle et la met dans le plateau, promis je vais l’essayer mais elle doit me la passer, la Gaston Lagaffe des bijoux a du mal avec la nouvelle ergonomie des boucles d’oreilles…
Et je dois l’avouer, j’ai adoré me couvrir de diamants, parce que Diamonds are a girl’s best friend, surtout quand leur scintillement magique se niche dans des bijoux à la sensuelle ergonomie qui se laissent oublier sur la peau.
Les photos des bijoux sont dans la boite avec celle de Christelle et Philippe, l’harmonieux duo de DFLY, synthèse parfaite de la science et du rêve, au même titre que leurs diamants. Parce que personne, sur cette terre, n’a le monopole de l’émotion… pour le diamant, évidemment !
Texte Sylvie Arkoun
CARROUSSEL CREATEUR
Passionnant, j’adore. Quelle révolution ! C’est tellement fascinant d’avoir réussi à reproduire les conditions de cristallisation du diamant. Le débat autour de l’émotion procurée par le diamant de mine versus son jumeau diamant de laboratoire s’annonce endless. Je me demande qui sont les clientes et clients qui font le choix du diamant naturel : les millenials et bientôt la Gen Z qui font leurs premiers achats conséquents en joaillerie ? une clientèle déjà familière de la joaillerie qui décide de faire le switch ?
je voulais dire diamant de culture, et non pas diamant naturel…
Oui ce sont les Millenials qui sont très sensibles à ce discours éthique, plus que sensibles d’ailleurs, engagés … nos kids Josiane !!! ✨