Bijoux Ethiques

Quand on a tout réussi, qu’on gagne beaucoup d’argent, qu’on est reconnu, et que son talent n’est plus à mettre en doute, que reste t-il à l’homme (la femme) pour s’épanouir sur cette terre ?

Selon la pyramide de Maslow, le besoin d’accomplissement, et le besoin d’éternité.

Selon moi, siroter un Mojito en haut du Kilimandjaro, et écrire un best seller.

Dans le monde du luxe, de la mode et des bijoux, ce graal, c’est l’éthique.

Je ne me suis jamais intéressée à ce sujet, parce que je n’y connaissais rien et que je trouvais que les labels éthiques, c’était un gimmick, un truc en plus pour faire vendre, un prétexte à communiquer. Un peu comme le bio quand ça a commencé dans l’alimentaire, je trouvais ça bassement marketing, pas sincère. Je dois admettre que j’avais tort, le bio est devenu un marché super rentable, une demande réelle des consommateurs, et un aiguillon pour améliorer globalement la qualité des produits.

Dans la joaillerie, c’est ma rencontre récente avec deux jeunes femmes, Amélie Brunswick, la créatrice de la marque The Little Ones, et Dorothée Contour-Morel, qui dirige la marque JEM, qui m’a sensibilisée à ce sujet. J’ai été frappée par leur engagement, et la force de conviction de leur discours.

Je vais tenter de vous expliquer mon nouvel enthousiasme pour cette cause, qui est aussi un combat, et qui à mon sens, va redonner aux bijoux précieux un sens fondamental.

L’histoire a débuté dans les années 90, quand la guerre civile faisait rage au Sierra Leone, un tout petit état multi-ethnique d’Afrique de l’ouest, un des plus pauvre du monde, un état où le gouvernement et les factions rebelles se sont battus sauvagement pendant plus de 10 ans pour contrôler les mines de diamant du nord.

Vous vous rappelez le magistral film « Blood Diamonds » sorti en 2006 ? J’avais été marquée par l’enfer décrit dans cette histoire poignante, un père à la recherche de son enfant enlevé par des rebelles monstrueux, et la misère absolue des ouvriers dans les mines. Un chef d’œuvre.

Ce qu’on oublie un peu de dire aujourd’hui, parce que ce n’est pas politiquement correct et que les enjeux financiers sont colossaux, c’est que le méchant joaillier qui récupérait le sublime diamant rose à Londres a vraiment existé.

C’est pas moi qui le dit, c’est dans wikipedia, donc de notoriété publique.

De grands noms de la joaillerie faisaient monter les enchères des diamants dans ces pays corrompus ravagés par la guerre.

Le vrai propos du film, il était là, et c’est aussi ce scandale qui a accéléré les processus internationaux de réglementation du commerce du diamant, et ensuite de l’or.

Ce film a marqué une période, celle de l’intervention de l’ONU au Sierra Leone, de l’impulsion internationale pour fédérer les états en guerre des pays africains afin de sourcer l’origine des diamants, et éradiquer ceux issus des conflits armés.

Ce processus, né dans les années 2000, a pris le nom de la ville d ‘Afrique du sud où s’étaient réunis ces états d’Afrique australe, le Kimberley Process.

Il faut savoir que jusque au début du 21^ème siècle, l’extraction de l’or, des pierres précieuses et leur commerce répondaient à des pratiques ancestrales.

Il faut lire absolument « La vallée des rubis » de Joseph Kessel, pour comprendre les fonctionnements obscurs et les codes indéchiffrables qui régnaient dans les mines de Mogok de la Birmanie nouvellement indépendante de 1955. Corruption et mafia locale faisaient la loi, et la valeur de la vie humaine des mineurs était proche de l’infini négatif, quand la valeur des rubis « sang de pigeon » frisait des sommets vertigineux dans les vitrines de la Place Vendôme.

Dorothée Contour-Morel, qui dirige depuis 18 mois la marque JEM, Jewellery Ethically Minded, m’a décrit avec passion l’historique des mines d’or de Colombie, un autre pays pauvre au régime instable, pour ne pas dire pire.

Un des problèmes majeurs de l’extraction de l’or a toujours été le danger lié à l’utilisation du mercure, indispensable pour purifier le métal. Pendant très longtemps, on a fermé les yeux sur les morts précoces des mineurs, obligés de plonger leurs bras dans les bains de mercure, sans compter les dégâts sur l’environnement local, et les conséquences de corruption et de non respect des droits de l’homme qui sont le lot de cette activité dans les pays en voie de développement.

Il y encore peu de temps, la joaillerie était régie par des PME et de multiples intermédiaires, la loi de la confiance individuelle primait sur la législation des états, et les engagements commerciaux étaient basés sur la parole donnée plutôt que sur un contrat écrit.

C’est à la suite du Kimberley process qui a engagé 81 pays que deux nouveaux labels sont nés : le Responsable Jewellery Council, le RJC , et « l’Alliance for Responsible Mining », l’ARM .

Amélie Brunswick a créé The Little One il y a quelques mois, mais son métier avant cette aventure, c’était d’être auditeur pour le RJC, une organisation certifiante a but non lucratif, qui définit les normes de la chaîne d’approvisionnement de la bijouterie en diamants, or et métaux issus de la mine de platine.

Amélie a été formée au process RJC après un master en marketing à Dauphine, et elle a proposé ses services de consultante pour accompagner les sociétés du secteur, fabricants, diamantaires, ou distributeurs, dans leur démarche de certification.

En gros, elle débarque pour une bonne année dans la société, épluche et regarde à la loupe tous les fournisseurs, et s’assure que chacun respecte les codes de bonne pratique, en matière de droits de l’homme, de droit du travail, d’impact sur l’environnement, et de transparence. L’ambition du RJC, c’est de créer un label qui certifie une chaîne d’approvisionnement responsable au niveau Mondial.

De cette expérience, elle a gardé un sens de la rigueur que l’on ressent dans sa nouvelle ligne, ou tout est contrôlé, mesuré, garanti.

Cartier a été une des premières grandes marques de la place Vendôme à être certifiée RJC, et elle le revendique.

C’est normal, après les soupçons qui entachaient la profession, toutes les marques se sont impliquées dans ce processus de transparence. Ce label est aujourd’hui un garant des valeurs éthiques de la marque, un élément de communication vis à vis des actionnaires, des fournisseurs et des clients.

Dire que c’est un argument de vente est pour l’instant prématuré, mais qui sait, peut être visionnaire ?

Dorothée Contour-Morel m’a affirmé que la conviction éthique appliquée à la création et production joaillière, c’est plus qu’un label. C’est avant tout un engagement personnel, une énergie formidable, et un enrichissement de la beauté intérieure du bijou.

Dorothée a 34 ans, elle est diplômée d’HEC, elle est hyper engagée dans sa vie professionnelle , et elle a beau être très très enceinte de son premier enfant, c’est avec une vraie ferveur qu’elle m’a parlé de la vocation de la marque JEM et de sa participation à l’ONG « Alliance for Responsible Mining », l’ARM .

Selon Dorothée, seule la certification Fair Mined de l’ARM permet de garantir des conditions de vie décentes aux mineurs, et c’est sur cet engagement qu’est née la marque JEM en France en 2010.

Quand je lui objecte que cet engagement doit être la fois coûteux et contraignant, elle me répond avec un doux sourire que c’est au contraire le moyen d’une organisation plus efficace (moins d’intermédiaires), enrichissante, différenciante, et surtout, une valorisation extraordinaire du produit final, le bijou, qui transmet une histoire riche de sens. De même que la fabrication 100% française, qui lui garantit une qualité de fabrication et de finition exceptionnelle.

Aujourd’hui, il n’y a que deux sociétés de création de bijoux précieux à être certifiées en France par ce label, JEM et Paulette à Bicyclette.

Chez les grands de la place Vendôme, seul le joaillier Chopard a certifié sa dernière ligne de Haute Joaillerie Fair Mined, sous l’impulsion de la belle Livia Firth, femme de l’acteur Colin Firth, Jeanne d’Arc du développement durable dans le luxe, guerrière glamour du commerce équitable avec la création du prix Green Carpet Challenge, et fondatrice de l’agence ECO-AGE à Londres.

Pour moi ces marques et leur dirigeants (es) sont des héros (héroïnes) modernes.

C’est le combat de David contre Goliath, des valeurs humaines et environnementales contre l’appât du gain facile, de la solidarité contre l’oppression. Et je ne parle pas de lutte des classes, mais d’équilibre mondial.

Je suis sortie de chez JEM en me disant deux choses :

Encore une fois, que l’espoir vient des jeunes générations.

Pour croire aujourd’hui, dans un marché hyper concurrentiel, que l’éthique peut faire émerger une marque, il faut une bonne dose d’idéalisme, ce que par définition les « vieux » n’ont plus. Les générations seniors sont au mieux désabusées, au pire cyniques, elles ne pensent qu’à la rentabilité et à leur pomme, il suffit de voir nos dirigeants.

Et je me suis aussi dit que cet idéalisme, ce combat mené pour une cause juste, la protection des ressources du monde et le respect des populations pauvres par des jeunes élites d’un secteur ultra privilégié, c’était sans doute l’espoir d’un monde meilleur, l’émergence d’une solidarité humaine dans la jungle capitaliste.

Sur ce, et sans donner aucune leçon écolo (je roule à vélo mais je n’éteins pas toujours mes lumières …), je suis convaincue que comme le bio en alimentaire, l’éthique pour les métaux et pierres précieuses va faire son chemin, et que nous allons tous et toutes, marques et clientes, se rallier à sa cause.

Moi j’emboite le pas direct et je vous livre mes bijoux préférés chez JEM, il sont purs et éthiques, ils participent à une vie meilleure des mineurs à l’autre bout du globe.

C’est beau, c’est juste, je vote pour !