Il y a mille façons d’envisager de monter son business, mais il y a des tendances qui émergent en fonction de l’environnement technologique, et qui sont promues par des Success Stories retentissantes.
La jolie marque de bijoux DAPHiNE, créée il y a 2 ans à Londres par Damasia Ball et Philippine de Follin s’inscrit dans cette nouvelle génération qui a construit tout son système de vente sur le digital, et en particulier sur Instagram.
Sézanne a sans doute été une des première marque de mode à avoir bâti son business modèle sur le web, elle est depuis devenue une marque incontournable sur une cible de femme jeunes et urbaines, maintenant ancrée dans la vraie vie avec ses boutiques-appartements de Paris à Londres en passant par New York.
Cette pionnière a fait des petits dans le monde des bijoux avec la marque Gemmyo qui a commencé à vendre sa bijouterie exclusivement online et Lou.Yetu qui a fait connaître ses bijoux mode en plaqué or sur Instagram et par des happenings dans son joli showroom de la rue de Poitou.
Dans le monde du luxe, c’est la start-up londonienne Threads Styling qui a bluffé tout le monde par son système de vente exclusif sur Instagram grâce à un compte florissant de plus de 450 k followers couplé à WhatsApp, offrant un service de personnal shoppers hyper performant.
Pour la vieille routarde que je suis, le marché s’est littéralement inversé en 20 ans. Dans les années 2000, l’envie d’achat commençait par une pub papier, se poursuivait par une visite dans une boutique, se confortait par une petite promenade sur le web, et se concluait dans la plupart des cas en boutique.
Aujourd’hui, tout se joue sur son smartphone, de l’envie initiale à l’acte d’achat compulsif, et cela à toute heure du jour et de la nuit. Le passage par la boutique devient un plus, la cerise sur le gâteau, presque une envie de socialisation, le désir de créer du lien avec une marque qu’on connaît déjà par cœur à force de la liker sur son portable.
Même si je suis restée old-shool ( je n’achète que très rarement online, je me déplace en boutique, j’essaye, j’hésite, je reviens…) je suis moi-même devenue ultra sensible aux tendances qui fleurissent sur Insta, à tel point que c’est devenu mon mode de recherche numéro 1, bien loin devant tous les autres médias qui s’offrent à moi.
C’est comme si Instagram était devenu le goulot d’étranglement de notre attention, une sorte de passage obligé complètement addictif qui écrase tout le reste sur son passage, qui fonctionne comme un tamis, sélectionnant les millions de possibilités de consommation qui s’offrent à nous pour les passer au prisme de notre envie du moment.
J’ai rencontrée Philippine de Follin à Paris la semaine dernière, une des deux créatrice de la marque DAPHiNE (son associée s’appelle Damasia, d’où le nom de la marque !) et j’ai beaucoup aimé l’entendre me raconter la genèse de son projet, parce qu’elle m’a donné le sentiment qu’aujourd’hui tout est simple, fluide, easy. Beaucoup plus simple qu’il y a 15 ans, quand j’avais monté ma propre marque de bijoux.
Est ce qu’il suffit d’avoir le bon positionnement produit, une production qui répond à des exigences de qualité et un cout de fabrication viable pour qu’une marque puisse trouver sa clientèle sur Instagram ?
En fait oui et non, et c’est en discutant avec Philippine que j’ai compris que cette apparente simplicité cache un grand professionnalisme, quelques années d’expérience pour une marque de bijou d’une grande exigence d’un coté, un passage dans le marketing de marque lifestyle de l’autre, et une belle vélocité sur l’intégration des systèmes qui régissent la plateforme Instagram.
Philippine et Damasia ont construit leur marque de bijou avec raison plus qu’avec passion.
Elles ont réfléchi longtemps au positionnement qui leur permettrait d’avoir un modèle rentable, gérable sur une petite équipe, et qui leur permette d’associer une vie familiale bien remplie (enfants en bas âge) à leur vie professionnelle.
Moi j’étais partie la fleur au fusil en me disant que mon élan créatif n’avait d’égal que mon enthousiasme, mais ça n’a pas fait long feu, les milles et une tracasseries du business ont eu raison de mon cerveau droit. J’ai fini exsangue …
Elles ont voulu des produits de qualité, une fabrication artisanale et éthique, des bijoux qui durent bien que fantaisie.
Ce n’est pas parce qu’on achète sur le web que la notion de service est zappée, bien au contraire. Philippine m’a expliqué que toute demande de SAV est traitée illico, les clientes de DAPHiNE le savent, font confiance à la marque et lui sont déjà fidèles.
Moi aussi je faisais les SAV mais les réparations ça me coutait tellement cher que j’ai plombé mon compte d’exploitation. Ceci dit mes clientes m’aimaient beaucoup…
Elles ne se disent pas créatrices de bijoux, mais plutôt créatrices d’un concept.
Philippine m’a expliqué qu’elles ne sont pas arrivées à Jaipur en expliquant qu’elles allaient révolutionner le design du bijou, elles avaient juste envie de faire une jolie marque qui puise son ADN dans des basiques revisités. Elles ont construit leur positionnement autour de ce qu’elles savent faire, un bijou simple au charme de l’ancien qui peut rivaliser avec des bijoux précieux par la qualité de ses finitions.
Moi je suis arrivée à Jaïpur en me prenant pour la cousine de Marie-Hélène de Taillac. J’ai vite compris que ça faisait beaucoup rigoler les indiens…
Elle ne sont pas tributaires de la distribution parce qu’elles n’en n’ont pas.
Pas de salon à faire deux fois par an, pas de collections à sortir au forceps sur la même cadence infernale, elles créent au fur et à mesure de leurs envies, elles adaptent en fonction du succès, elles laissent ainsi à chaque modèle sa chance de s’installer sur le marché, et d’évoluer.
J’ai fini avec une phobie des salons, de Première Classe à Tranoï en passant par The Box et Bijorhca. Depuis, je ne peux plus mettre un pied porte de Versailles…
Elles s’appuient sur des influenceuses qui leur ressemblent.
Elles ne visent que des filles autour de la trentaine qui aiment leurs bijoux et savent les valoriser. Se faire connaître sur Instagram passe par la magie des partenariats bien ciblés avec des influenceuse qui sont dans leur univers esthétique et au même stade de développement que leur marque. Qui se ressemble s’assemble, c’est un dicton qui marche parfaitement sur les réseaux sociaux, un peu comme la drague finalement. Une drague saine, policée, raisonnée.
A l’époque, l’influenceuse c’était moi-même. Autant dire que je ne touchais pas des millions de followers, juste mes copines…
Elles n’ont pas d’agence de presse, les éditrices viennent à elles via Instagram.
C’est le monde à l’envers mais quand un magazine veut s’encanailler avec des marques émergentes, c’est aussi sur Insta qu’il les déniche, plus besoin d’intermédiaire, plus simple, plus fluide, moins couteux.
Moi j’ai payé une agence de presse pendant deux ans pour avoir des micros parutions dans le Elle et le Grazia. Mais quand on voyait un petit bout de mon produit entre un sac Vuitton et une crème L’Oréal, j’étais au nirvana…
Elles commencent à réfléchir à créer des événements dans leur prochain Showroom de Notting Hill : parce qu’elles savent que quand on noue des relations virtuelles avec ses clientes, c’est bien de les transposer dans le monde réel, c’est comme ça qu’on ancre la marque, qu’on avance, qu’on créé un lien durable.
Je ne dis pas que tout ça c’est la recette du bonheur, parce que dans toute aventure entrepreneuriale, il a des hauts et des bas, du doute, des moments de découragement, et parfois des coups durs. Mais je trouve que ce modèle a le mérite de permettre aux petites entreprises de construire un modèle viable, qui se construit pas à pas sans épuiser ses créateurs par des contraintes aussi multiples qu’impossibles à concilier.
Si je compare à ma propre expérience, je trouve que la jeune génération à tout bon !
Je suis acquise à DAPHiNE parce que j’ai vu leurs bijoux en « vrai » et qu’ils correspondent exactement à l’image qui nous est offerte sur Insta. Du digital à la vie réelle il n’y a qu’un pas, il suffit juste de le franchir, ce qui pour ma part, est déjà fait !
Merci à Philippine de Follin pour cet agréable moment passé ensemble à Paris, et pour ces souvenirs partagés sur la marque Marie-Hélène de Taillac à laquelle je voue depuis toujours une admiration sans faille !
