Emilie’s Fairy Tale

Juste avant la Fashion week, j’ai eu un appel de Vincent Debiar, The press agent de la fashion sphère parisienne, qui m’a dit de son ton sans appel : « Il faut que tu rencontres Emilie Duchêne, tu vas l’adorer ! »

J’ai du avouer humblement que je ne connaissais ni Emilie, ni sa marque de bijoux Thea Jewelry, ni son succès tonitruant dans sa Belgique natale et aux Etats-Unis, où beaucoup de stars ont adopté ses bijoux.

Mais Vincent que rien n’arrête, surtout pas ma lamentable ignorance, m’a fait une apologie dithyrambique de la jeune créatrice et de sa marque, des bijoux messages sur mesure (lui seul a ce talent, je pense sérieusement le prendre comme attaché de presse, il vendrait la tour Eiffel à Anne Hidalgo…). Bref, il m’a convaincue d’aller jeter un coup d’œil.

Je suis allée sur son site et son Insta, et j’ai tout de suite compris que Thea Jewelry était un véritable cas d’école, un truc qui ne se passe que très rarement dans le monde impitoyable du business, et encore moins dans le monde archi saturé des bijoux. Une réussite façon fusée, un développement international, et une histoire au tempo de conte de fée, dont la jolie Emilie est l’heureuse héroïne.

Vincent, qui drive tout de main de maitre, m’a donné rendez vous en pleine fashion-week dans le nouvel hôtel de la rue Saint Roch décoré par Sarah Lavoine. Idée géniale, lieu super nouveau et branché, pour le portrait d’une fille super connectée, parfaite cohérence.

Quand je suis arrivée rue Saint Roch ce vendredi 30 septembre, j’étais évidemment un peu pressée, un peu stressée, j’ai regardé vite fait l’adresse de l’hôtel Saint Roch pour l’indiquer au UBER.

Il m’a arrêté au 25, devant un hôtel 2 étoiles qui ne payait pas de mine, total dans son jus, le genre Hôtel du Nord avant la rénovation Arletty, pas refait depuis des lustres et qui sent la naphtaline à plein nez.

Forcément décontenancée, j’ai re-checké mon iPhone, qui m’a alors précisé que l’hôtel refait par Sarah Lavoine s’appelait en fait le Roch Hotel & Spa et qu’il était au numéro 9 de la rue… un tout autre standing. Sauvée par la technologie, je suis arrivée just-in-time, et me suis installée dans le ravissant salon bleu-vert surligné de noir, couleur signature très en vogue de la célèbre décoratrice parisienne.

J’ai soufflé en regardant autour de moi : calme, luxe et sérénité, un décor ultra cocon, raffiné et charmant, des clairs-obscurs, des touches de doré, le lieu idéal pour une interview bijoux.

Emilie est arrivée dans la foulée, blonde et gracile, et je n’ai pas pu m’empêcher de m’exclamer sur son allure juvénile. Elle a autant l’air d’une teenager en vrai que sur la photo de son site, alors qu’elle a déjà une famille, un business, et une quinzaine d’années d’expérience professionnelle. Elle rigole tout de suite, de jolies fossettes éclairent son sourire, et elle avoue sans fausse modestie que cette image ne lui déplait pas !

Elle a un look trendy et facile, blazer-chemise blanche soulignée d’une bande d’or – jean noir genoux à l’air. Vincent toujours caustique lui fait remarquer qu’elle a des trous dans son pantalon, elle répond du tac au tac qu’elle est au courant et que sa fille lui a dit ce matin en la voyant « Maman t ‘es tombée ? ». Emilie adore la mode et contrairement à Loic Prigent ne la déteste en rien, cristal clear.

On plaisante sur le gag de l’hôtel, elle a fait exactement la même périple que moi, l’hôtel vintage avant l’hôtel de luxe, on se dit que ça pourrait être un coup de communication extraordinaire pour la prochaine tendance hôtelière, extérieur pourri et intérieur ultra luxe, genre happening.

J’ai pris mon cahier et je me suis installée à coté d’elle, pendant que Sarah, ma photographe préférée, shootait tout azimut le décor de rêve, et que Vincent veillait sur son petit monde, l’air de rien. C’est parti pour le Fairy Tale, l’histoire d’Emilie.

Emilie est née dans la mode. Son père et sa mère bossaient ensemble, ils distribuaient les marques Chipie et Chevignon en Belgique, et ils ont créé la marque Mer du Nord, institution fashion chez nos voisins belges. Elle grandit à Bruxelles, fait des études de stylisme, part vivre 4 ans à Paris, où elle fait ses premières armes professionnelles, d’abord chez des grands de la mode comme Isabelle Marant et Dior, puis comme assistante de la rédactrice en chef du Elle. De ces premiers jobs, elle dit qu’elle a beaucoup appris dans deux domaines fondamentaux de la mode : la création et la communication.

Quand elle revient à Bruxelles, c’est pour elle une évidence, elle va travailler pour Mer du Nord et prendre en charge le marketing et la communication, poste qu’elle va occuper pendant 9 ans.

Je comprends que c’est là qu’Emilie a appris le métier, l’exigence du marketing et les nouvelles techniques de communication sur le web. Il suffit de regarder son site pour voir qu’elle est totalement pro dans ce domaine, de la vidéo qui présente son histoire, à la mise en avant des célébrités qui portent ses bijoux, en passant par les idées de créations portées, et le système de commande pour la cliente qui souhaite imaginer son bijou tout en étant guidée.

Elle raconte qu’après ces premières années d’expérience professionnelle, elle commence à avoir l’envie de créer son propre projet, son truc à elle, mais à ce stade, elle ne formule pas encore exactement l’idée.

Elle se marie et attend son premier enfant, une fille qu’elle va appeler Théa, du grec theos qui signifie divinité. Pendant cette parenthèse magique, elle se souvient qu’elle est prise d’une frénésie créative irrépressible.

Je vois très bien de quoi parle Emilie, je me rappelle qu’en attendant mon fils ainé, je me suis mise à enfiler des perles achetées à la droguerie, à l’époque ça n’avait pas abouti, j’ai été plus longue à la détente pour créer ma propre marque de bijoux…

Mais elle avance, elle s’est mise en tête de fabriquer un bijou au nom de sa fille Théa. Elle cherche partout, ne trouve rien, et finit par se faire faire une bague sur mesure par un artisan d’Anvers. Elle a une jolie écriture, elle dessine le prénom, son artisan reproduit, la première bague Thea est née.

Emilie porte cette bague sertie de diamants, toutes ses amies adorent, lui passent commande d’un bijou sur mesure au nom de leur enfant, de leur amoureux, de leur mot fétiche, le coup est parti !

Emilie avoue qu’elle a été surprise par son succès au départ. Et puis elle a réalisé que cet heureux hasard, c’était sans doute le projet qu’elle attendait depuis un moment, son projet à elle.

Prudente, elle ne lâche pas son job chez Mer du Nord, elle monte son site marchand, et travaille le soir pour répondre à ses clientes, passer les commandes, et envoyer les colis. Elle travaille aussi à sa notoriété, contacte elle-même les rédactrices de mode qui adorent et relaient dans la presse, Thea Jewelry est lancé en Belgique.

C’est drôle comme les plus grands succès commerciaux commencent souvent par un truc trouvé par hasard, des heures de boulot le soir sur la table de sa cuisine, et une énergie sans compter.

Bref, le succès est là, mais pas encore la rentabilité. Emilie bosse à fond, définit son offre, répond à la demande, dépose son écriture, peaufine ses produits, sans se douter qu’un coup de baguette magique va transformer son idée de bijoux sur mesure en success story à grand échelle.

Le truc magique se passe il y a deux ans et demi.

Emilie décroche son téléphone, c’est la styliste de Victoria Secret, qui appelle des US : «Hello, on adore vos bijoux, on voudrait vous commander un collier pour chaque top modèle de la team Victoria Secret ». Bingo !

Emilie prépare la commande du siècle, l’envoie, et attend.

Le lendemain de la réception, 7 des top-modèles de la team mettent leur photo avec le collier sur Instagram. Emilie me raconte que pendant la nuit qui a suivi, son téléphone a vibré non stop, affolé par les milliers de likes qui tombaient sur son Insta comme les gouttes de pluie sur la forêt tropicale.

Quand elle a ouvert son iPhone le matin, Thea Jewelry était passé de 5 000 à plus de 100 000 abonnés. Des milliers de petits cœurs, plein de love messages venus de partout dans le monde, le tout en 24h, si ça c’est pas un conte de fée moderne, je raccroche mon tablier de Mélusine du bijou…

Emilie a la tête dans les étoiles mais les pieds sur terre. A peine remise de ce tsunami, elle prend une attachée de presse aux US, se consacre à 100% à son business, et s’organise pour livrer plus vite et partout dans le monde. Le buzz se poursuit, Rihanna et d’autres célébrités lui commandent un bijou, la demande est exponentielle, elle avoue avec beaucoup d’humilité : « A ce stade, c’est devenu presque facile ! ».

Sa première démarche est de trouver un fabricant capable de lui produire vite et bien ses commandes sur mesure. Elle le trouve en Thaïlande, un atelier dirigé par un français, qui comprend son exigence de qualité et l’accompagne dans le développement technique. Ils vont réaliser ensemble les moules de toutes les lettres et des liaisons, ce qui fait une combinaison complexe, mais qui garantit la reproduction à l’identique de son écriture.

Cet investissement est clé, c’est ce qui va aussi permettre de proposer à ses clientes bientôt une visualisation hyper réaliste de son bijou au moment de la commande.

Tout est verrouillé pour que celle ci ne soit pas déçue par le produit qu’elle a imaginé, et qu’elle va recevoir chez elle 4 à 6 semaines après l’avoir commandé en ligne, dans un bel écrin imaginé par Emilie.

Au fur et à mesure qu’on discute, Emilie a baissé le ton, comme si elle me racontait des secrets.

Vincent n’entend plus ce qu’on dit et fait la remarque : décibels insuffisants.

On lui répond en rigolant qu’on se dit des chose hyper confidentielles. Il fait semblant de prendre la mouche et part visiter la piscine du Spa. On est toutes les deux, je passe au tutoiement, et Emilie continue de me raconter son fonctionnement.

Ce qui lui plait dans toute cette histoire, c’est l’aventure. Elle me redit à plusieurs reprises qu’elle n’a peur de rien, et que son père lui a transmis ce goût du risque, cette envie d’avancer à l’instinct. Il y a chez cette jeune femme une grande sensibilité, et en même temps, un solide bon sens. Elle prend des risques mesurés, son expérience prend vite le relai de son intuition, elle sait ou elle va. Comme une alpiniste qui gravit chaque pan escarpé à l’instinct, avec concentration et détermination.

Sa marque est au cœur d’histoires croisées : la sienne et celle des personnes qu’elle rencontre grâce à sa marque.

Il arrive très souvent qu’une cliente lui raconte sa vie, pourquoi elle veut une bague à ce nom là, quelle est l’histoire qui se cache derrière cette occasion d’un bijoux unique. Récemment, une jeune femme qui s’appelle Emilie comme elle lui parle de son fils atteint d’une grave maladie génétique. En partenariat avec la jeune femme, elle a développé une bague au nom de «Hope» en série limité, dont 20% des bénéfices ont étés reversés à une association qui finance la recherche .

En Thaïlande, elle rencontre une gemmologue, Chloé Sarasola, qui a monté une ligne de lithorapie-aromathérapie et qui reverse une partie de ses bénéfices à des ONG de protection de l’enfance au Sénégal et des éléphants en Thaïlande. Coup de cœur pour la jeune femme et son engagement, Emilie fait appel à elle pour sourcer ses pierres et garantir leur origine éthique.

Ces rencontres sont des marqueurs, des histoires qui la touchent et orientent son propre parcours, lui donne envie d’écrire des mots, de les faire briller sur une main ou à l’oreille, des souvenirs précieux comme un bijou, intimes comme un tatouage.

Emilie est modeste, et déclare qu’elle n’est pas créatrice au sens classique du terme. D’ailleurs, son fonctionnement est unique, elle n’a pas de collection, fabrique à la demande, et si elle transforme un mot en bijou, c’est uniquement parce ça fait du sens pour elle, à un moment donné.

Elle fait partie de cette génération qui n’a aucun problème à construire son business à 100% sur le web, sur une structure légère, sans boutique ni show room, sans stock ni merchandising, juste avec le lien qu’elle crée en direct avec ses clientes.

Son offre est basée sur ce qui plait, elle n’a aucun complexe à m’expliquer que si elle lance un modèle qui ne marche pas, elle l’enlève vite de son offre. A l’inverse, si un modèle cartonne, elle le voit tout de suite, les retours sont immédiats, comme ce modèle en argent ou vermeil qu’elle propose avec des zircons de couleur, et qui lui a permis d’atteindre très vite une clientèle plus jeune.

Vincent est revenu de la piscine qui est géniale, évidemment… On s’est dit que ce serait cool de faire quelques photos de nous dans cet endroit si beau.

On a essayé toutes les lumières, la salle à manger en lumière tamisée, et la verrière avec la lumière franche qui nous tombe dessus. Emilie est cool, elle joue le jeu, on continue de discuter, à parler de ses dernières rencontres, opportunités, projets.

Emilie voyage beaucoup et a résolument le regard tourné vers l’international. Elle vient de signer un pop-up avec un grand magasin japonais sur une idée d’édition limitée, elle rencontre, elle teste, elle avance.

Son moteur est réellement le goût de cette aventure familiale qu’elle poursuit à sa façon, avec un solide sens du business, et cette audace dans laquelle ses créations se calquent sur sa propre histoire, qui s’est transformée par miracle en conte de fée contemporain : Les hashtags ont remplacé les étoiles ; les followers, les bonnes marraines magiciennes ; et les stars de Hollywood, les princesses du royaume.

Midi approche, le prochain rendez-vous d’Emilie se profile, Vincent, en bon maestro de la journée, nous fait le signe du time off.

J’ai quitté Emilie, mon héroïne de conte de fée moderne, comme on quitte une copine avec laquelle on partage déjà tout un monde : celui des histoires, de la mémoire, des mots qui enchantent, qui marquent un moment unique, et j’ai quitté le bleu magique du Roch Hôtel Spa en me disant que la beauté, comme le dit si justement Stendhal, roi des histoires et des mots, est réellement une promesse de bonheur. Pour moi qui continue de manier la gomme et le papier crayon, j’ai eu l’impression de faire le trait d’union entre 2 époques.

Et j’ai surtout eu l’envie, irrépressible, fantasmatique, et foudroyante, de créer avec Emilie mon propre mot magique, celui qui me caractérise, qui signe ce que j’aime, et ce que je suis.

Mais chuuut, ça c’est une autre histoire. Pour bientôt !!!

Photos Sarah Clavelly