PRECIOUS ROOM by Muriel Piaser, le rendez-vous de la nouvelle joaillerie pour dénicher les pépites de demain.
La prochaine édition de PRECIOUS ROOM, mon partenaire favori, se déroulera mercredi 25 et jeudi 26 prochains au Palais Vivienne, et comme d’habitude, je serai au rendez-vous fixé par la radieuse Muriel Piaser pour y découvrir avec gourmandise les 35 marques émergentes qu’elle a sélectionnées pour nous.
L’énergie solaire de Muriel réussit cette prouesse de rassembler sous les lambris dorés du Palais Vivienne des marques de joaillerie aux orientations créatives diverses, qui ont toutes en commun leur nouveauté sur le marché et leur envie de conquérir la distribution.
C’est cet éclectisme de styles, cette cohérence de stratégie et l’intimité du lieu qui font de cet évènement semestriel un lieu prisé par les acheteurs du secteur du bijou et de la joaillerie.
Si je parle souvent des marques, j’aborde moins souvent le métier d’acheteur.
Plus orienté business que le métier de créateur, on a tendance à sous-estimer son rôle dans la dynamique d’un marché, or c’est une erreur. D’abord parce que le métier d’acheteur nécessite une bonne dose d’intuition, mais aussi parce que la puissance de prescription de certaines enseignes en fait des faiseurs de stars.
Je prends pour exemple Colette qui a lancé en son temps la marque Stone Paris et Marie-Hélène de Taillac.
Le Printemps qui a fait la popularité internationale des françaises Red-Line et Ginette NY.
By Marie qui a lancé la fusée Marie Lichtenberg.
Le Bon Marché qui a ancré la marque libanaise Selim Mouzannar dans la capitale parisienne et fait découvrir l’avant-gardiste Charlotte Chesnais.
White Bird qui a introduit en France un florilège de sublimes marques étrangères, de Sophie Bille Brahe à Brooke Gregson en passant par Cathy Waterman et Birdy devenu la pépinière des jeunes créateurs français.
Ou encore l’américain Bergdof & Goodman qui consacre les stars émergentes élues au salon COUTURE de Las Vegas comme le grec Nikos Koulis ou le brésilien Fernando Jorge.
Sur la recommandation de Muriel, j’ai rencontré 3 professionnels des achats de joaillerie qui ne rateraient pour rien au monde PRECIOUS ROOM : Mehmet Kartal, responsable des achats horlogerie-joaillerie au Printemps, Maud Jacob responsable du sourcing bijoux chez Alvear group pour Neiman Marcus – Bergdorf & Goodman et Alexandra Makowski cofondatrice du concept store Birdy.
Trois personnalités, trois enseignes, trois démarches différentes, auxquelles PRECIOUS ROOM propose une réponse adaptée.
Chaque acheteur a une formation, une expérience et une sensibilité différentes.
« Au Printemps Joaillerie, on cherche à enchanter le client, à le surprendre . »
Mehmet Kartal, Directeur des achats horlogerie-joaillerie au Printemps.
Mehmet Kartal est issu du sérail grande école de commerce, il a fait ses classes chez L’Oréal puis grandi dans l’écosystème de la mode et du luxe du Printemps.
Son Karma ? Incarner la stratégie d’un grand groupe de distribution de luxe dans son rôle d’acheteur joaillerie. Sa démarche est ultra cadrée, son objectif de développement est cristal clear et basé sur le sell-out des marques, son approche est customer centrique, et sa contrainte d’image institutionnelle est forte.
Son approche ? Répondre aux besoins actuels d’une clientèle locale et internationale décomplexée sur l’achat joaillerie, curieuse de nouveautés, autant orientée sur le style (stacking) que sur le statut.
En pratique ? Mehmet combine avec acuité dans l’offre Printemps Joaillerie les grandes maisons institutionnelles et des marques émergentes à fort potentiel. Celles-ci le démarchent directement ou il les découvre dans les salons. Dans le domaine de la joaillerie créative, PRECIOUS ROOM à Paris et Vicenza en Italie sont ses favoris.
« Je fais mon travail de sourcing en toute humilité, je présente et suggère des marques mais au final, c’est l’acheteur qui choisit. »
Maud Jacob, Market Manager bijoux pour chez Alvear group
Maud Jacob a fait ses classes dans le développement de collections chez un fabriquant de bijoux puis pour de grandes marques, un poste aux confins de la création et de la production qui l’a ensuite menée au développement commercial puis au sourcing.
Son Karma ? Faciliter le travail des acheteurs pour repérer des marques émergentes à potentiel hors US.
Son approche ? Établir une première sélection parmi la multitude des marques étrangères qui frappent à la porte du temple du luxe américain. Si toutes les marques finalement sélectionnées ont été prises dans ses filets, un grand nombre ne passera pas le cut.
En pratique ? En état de veille permanent, Maud sillonne tous les salons (PRECIOUS ROOM est son favori parce que le plus cosy) les showrooms, les retailers prescripteurs et Instagram, puis fait le tri pour éviter tout risque business à son client et à la marque.
« Je choisis mes marques à l’instinct, en un coup d’œil je sais si c’est pour Birdy ou pas ! »
Alexandra Makowski, co-fondatrice de Birdy.
Alexandra Makowski a commencé dans la mode et a tout appris de la distribution de bijoux de créateurs en devenant directrice de la boutique d’une grande marque française. Elle a fondé avec son mari George le concept-store Birdy qui compte aujourd’hui 7 boutiques à Paris, dont une dédiée à la fine Jewelry.
Son Karma ? Suivre son instinct de modeuse passionnée de bijoux précieux au style bohême pour proposer de nouvelles marques de joaillerie française accessibles.
En pratique ? Alexandra va à la pêche de tout ce qui lui plait sur le marché français et valide ses achats avec George. Ça passe bien sûr par les démarches directes et par Instagram, mais pour Alexandra rien ne remplace la rencontre avec les créateurs et donc rien ne vaut les salons, surtout PRECIOUS ROOM où elle se sent un peu chez elle et où la pré-sélection de Muriel lui fait gagner du temps.
Chaque acheteur a ses propres critères.
Pour le Printemps, grand magasin parisien très international, Mehmet Kartal va s’intéresser à des créateurs qui ont un potentiel commercial avéré.
Ça veut dire quoi ?
Ça veut dire des marques émergentes ayant déjà fait leurs preuves en terme d’attractivité (un engouement et du chiffre), de story telling (positionnement de marque limpide, communication séduisante, merchandising expressif ) et d’éthique (durable, inclusive, éco-responsable sont 3 pré-requis aujourd’hui).
La cerise sur le gâteau pour Mehmet ? L’exclusivité accordée par la marque. Parce que quand un grand magasin parisien tend la main à un créateur, ce n’est pas pour le partager avec les autres !
Maud Jacob va aussi rechercher des marques à potentiel commercial avéré, dont le style devra se démarquer de l’offre américaine, et qui en plus se sont dotées d’une structure à l’exportation.
Les marques ayant un agent aux US ou d’un opérateur sur place ont clairement un atout, même si l’attractivité créative reste le critère numéro 1.
La cerise sur le gâteau pour Maud ? C’est que la marque participe au salon COUTURE de Vegas, parce qu’elle est sure que l’acheteur la verra là-bas, ce qui est un facteur de convergence très fort dans son choix final !
Pour Alexandra Makowski les critères essentiels sont le style et l’accessibilité de la jeune marque.
Birdy c’est son bébé et si elle fonctionne à l’instinct, elle est vigilante à rester dans sa gamme de prix, parce que l’intuition ne doit pas céder la place au risque.
Et comme elle prend essentiellement des marques françaises, la proximité facilite les échanges et lui permet de miser sur des marques toutes jeunes.
La cerise sur le gâteau pour Alexandra ? C’est une ligne développée avec la marque en exclusivité pour Birdy, parce qu’elle connait parfaitement sa clientèle, et que l’envie de créer la démange aussi !
Chaque acheteur a une attente précise sur PRECIOUS ROOM
En dehors de la découverte de nouveaux créateurs, PRECIOUS ROOM apporte à chacun ce supplément d’âme impalpable sur un mail ou Instagram, même accompagné d’un lookbook.
L’acheteur, comme nous toutes, a besoin de voir les bijoux, de les toucher, de rencontrer le créateur, de connaitre son histoire et ses projets.
Pour Mehmet Kartal, c’est l’occasion de voir immédiatement si le Story Telling de la marque est facile à expliquer, le merchandising chic et élégant, ce qui est clé pour l’espace joaillerie du Printemps où les vitrines sont standardisées pour (presque) tous les créateurs.
Pour Maud Jacob, c’est l’occasion de passer en revue rapidement les 35 marques sélectionnées par Muriel, elle sait par expérience que ces marques ont presque la maturité requise pour postuler à l’exportation aux US.
Pour Alexandra Makowski, c’est l’occasion de faire de belles rencontres sans passer par un processus long et hasardeux. Muriel qui connait ses acheteuses comme Alexandra ses clientes l’a déjà orientée sur une petite sélection qui devrait lui plaire.
Parce que lancer un partenariat entre une marque de joaillerie et une enseigne nécessite une forte implication de part et d’autre, un engagement qui doit aboutir à un win-win et minimiser les risques. C’est un processus de décision qui peut être court ou long mais qui nécessite de toutes façons un contact humain dans un climat de confiance entre l’acheteur et le créateur.
Et c’est ce que Muriel Piaser a parfaitement compris en fondant PRECIOUS ROOM qui n’est ni un salon où l’on se sent perdu dans la masse, ni un showroom où l’on se sent prisonnier d’un agent.
C’est un lieu de rencontre entre les différents acteurs du marché, un lieu intimiste où l’on aime découvrir, se rencontrer, se retrouver, échanger, faire des projets, en toute liberté !
On s’y retrouve le 25 et 26 janvier prochain ?
Texte Sylvie Arkoun
Photos sur Precious Room et Birdy Delphine Jouandeau
