«Recyclage, éco-conception, modularité, co-création, revalorisation, le modèle du Rouvenat nouveau est là !»
Je suis de la génération baby-boomer, celle qui subissait le recyclage avec une forme de résistance honteuse.
Je rechignais à porter des pantalons reprisés et rallongés par ma grand-mère couturière virtuose.
Je détestais récupérer des vêtements d’une autre aussi chics soient-ils.
Je ne désirais que du neuf.
Depuis, la fast fashion, l’orgie consumériste, l’abus de voyages exotiques éclairs et le zapping digital ont mis le feu à la planète, pointé du doigt l’inconscience coupable de ma génération et la frénésie compulsive des plus jeunes.
Bientôt plus de pétrole, plus de gaz, plus de diamants, plus d’or ? Alors que nos tiroirs et nos coffres sont remplis de trésors qui dorment ? Plus possible.
Aujourd’hui, la boussole du « bien » s’est tournée vers la circularité, up-cycling, et création circulaire seront les maîtres-mots de la joaillerie du XXIe siècle, les fondateurs de LUXIMPACT ne s’y s’ont pas trompé.
Ils viennent de relancer la 3e pépite joaillière du second empire sous un modèle un éco-responsable.
Après Oscar Massin et Vever, Rouvenat revient sur le devant de la scène.
Rouvenat, ça vous dit quelque chose ?
Moi ça ne me disait absolument rien, à part son accointance avec le nom commun « renouveau ».
Quand je suis arrivée en ce beau jour de janvier au 416 de la rue Saint-Honoré pour rencontrer Marie Berthelon, la directrice générale de la toute jeune marque ressuscitée, j’ai été immédiatement charmée par le lieu.
Nichée au fond d’une cour des années 30, la boutique d’une blancheur éclatante reflète les rayons du soleil dans ses verrières aux lignes Eiffel.
L’œil est immédiatement capté par les stèles ornées de bijoux aux gemmes multicolores, tout est à la fois singulier, cosy et joyeux, parfaite synthèse du charme d’antan et du talent de l’architecture moderne à capter la lumière.
Quand je lui ai avoué ma méconnaissance de Rouvenat, Marie m’a avoué « moi non plus je ne connaissais pas ! ». En même temps, une marque née en 1850 et disparue à la veille de la Première Guerre mondiale, ce n’est pas de l’histoire ancienne ?
« Mais non justement ! » Me répond Marie, c’est de là qu’est née la vocation de LUXIMPACT, cette start-up de la joaillerie fondée par Frédéric de Narp, Coralie de Fontenay et Sandrine De Laage. Tous ont fait carrière dans le creuset des grandes maisons, notamment Cartier où ils se sont rencontrés et tous ont eu envie de faire revivre ces savoir-faire d’exception sous un modèle adapté au monde de demain.
Marie a l’énergie solaire d’une conquérante, l’empathie d’une maman et la connivence d’une best friend-for-ever. Elle me lâche d’emblée qu’une grande maison de joaillerie, c’est une forteresse, on y cultive la tradition sans concession, mais c’est un peu étouffant.
Lorsqu’elle a exploré l’histoire de Rouvenat, elle a ressenti le frisson d’un vent nouveau. Elle a couru les salles des ventes, exhumé les archives et mis ses pas dans les traces de Léon Rouvenat, créateur de génie et fondateur visionnaire de la haute joaillerie française.
Marie est habitée par l’histoire de son héros qu’elle me raconte avec son débit de mitraillette, ponctuant son discours de « tu sais ce que c’est ! » pour mieux m’embarquer dans la saga Rouvenat. J’ai branché mon iPhone et je me suis accrochée, pas question d’en rater une miette, Léon Rouvenat, c’est l’Edmond Dantès de la joaillerie du second empire !
Léon est un apprenti orfèvre-joaillier surdoué qui devient le bras droit de Christofle. Jusque-là, je connais, qui n’a pas dans ses tiroirs un service en argent de la plus célèbre marque d’orfèvrerie française ? Tellement doué que d’apprenti, il devient associé, épouse la nièce du patron et lance sa propre marque éponyme, Rouvenat.
En 1851, il fédère ses confrères qu’il entraîne avec lui à la première exposition universelle de Londres pour créer le pavillon de la joaillerie. Fort de ce succès qui donne une ampleur internationale au savoir-faire français, il ouvre sa manufacture au 62 rue d’Hauteville. La joaillerie française de l’ère industrielle est née.
En me montrant les ravissantes gravures d’une verrière au style Eiffel, Marie s’exclame :
« Léon Rouvenat avait une vision en fondant cette première manufacture. On est juste avant la Commune, il a une vocation sociale, il rassemble les différents artisans du métier, il embauche des femmes et il y invite les clientes qui viennent avec leurs pierres pour créer un bijou qui se décline en versions multiples ! ».
Recyclage, éco-conception, modularité, co-création, revalorisation, le modèle du Rouvenat nouveau est là !
« Notre mission, c’est de remettre en lumière des trésors oubliés, de retravailler à partir de matières existantes pour faire du nouveau qui ne soit pas nécessairement du neuf. »
Marie Berthelon, directrice générale de Rouvenat
Forte de son expérience chez Cartier, Marie va se casser la tête pour n’utiliser que des matériaux recyclés, des métaux précieux aux pierres jusqu’aux boites.
Elle puise dans son expérience de la haute joaillerie pour trouver des filières de pierres invendues, c’est son premier grand challenge qu’elle va réaliser avec l’aide de Claire Portais, gemmologue et préalablement acheteuse de pierres chez Cartier.
Je suis bien placée pour le savoir, les belles pierres sont introuvables, car elles sont réservées aux grands de la place Vendôme à un prix inaccessible pour les petits créateurs. Mais Marie, qui connaît tous les rouages, me donne les clés de son système :
« On prend toutes les pierres singulières non calibrées refusées par la place Vendôme et il y en a beaucoup ! Mais aussi les pierres récupérées sur des pièces de haute joaillerie invendues, et bien sûr, les trésors de nos clients qui dormaient dans un tiroir ! »
Ça semble simple dit comme ça, mais en réalité Marie et Claire ont dépensé une énergie folle pour convaincre leurs fournisseurs de les suivre. Utiliser dans une collection des pierres non calibrées, c’est-à-dire de formats différents, c’était une gageure. Elle est fière de dire qu’aujourd’hui, ce sont ces mêmes fournisseurs qui viennent à elle !
C’est Sandrine De Laage, la directrice artistique de la marque qui a relevé le défi de l’éco-conception d’une pièce de joaillerie.
Sa mission ? Faire évoluer l’ADN créatif de Léon Rouvenat vers un style résolument moderne tout en inventant un bijou qui s’adapte à la pierre et non l’inverse.
Comme elle l’a fait pour Oscar Massin et Vever, Sandrine se plonge dans les archives de la marque, imagine, décale, dessine, réinvente, ça donne le Bolt, nouvel iconique de la marque.
Le Bolt reprend tous les codes inventés par Léon Rouvenat twistés dans un esprit rock : le mélange des métaux précieux, des textures (poli, brossé soleil), le médaillon rosace, les pampilles amovibles, une chaine ruban en argent ou or tricoté. C’est chic et éthique, le deuxième challenge de Rouvenat est relevé !
« Pour exister, il nous fallait une raison d’être, la joaillerie circulaire, mais aussi un design fort. Interpeller, c’est notre parti pris pour donner envie de trouver sa propre pierre et de la porter ! »
Marie Berthelon, directrice générale de Rouvenat
Le parti pris d’éco-conception débouche tout naturellement sur le concept de modularité. Le Bolt va se décliner en haute joaillerie avec des pierres d’exception, un système de loquet intégré et des pampilles multiples, en version pendentif simple avec une seule anse ou en jeton totalement épuré pour les bagues.
J’essaie un peu tous les modèles, ce bijou a une vraie personnalité opulente et moderne, la pierre y est reine, mais surtout, les combinaisons sont infinies !
Marie a choisi son moment pour m’entraîner vers le clou de la boutique, le bar à pierres niché dans le coin le plus cosy. Je suis immédiatement gagnée par cet état de transe provoqué chez moi par les pierres précieuses à l’état pur.
La vitrine magique rassemble des spinelles framboise, violettes, des saphirs multicolores, des rubis, des diamants, une émeraude fabuleuse, toutes les possibilités de jetons et les rosaces de centre dans leurs différentes couleurs d’or.
Les combinaisons de matières, de textures et de pierres sont multiples, impossible de résister au jeu jubilatoire de la co-création !
Je mets sur ma main mes pierres préférées et je les ajuste sur une rosace en or rose pour le spinelle framboise et en or blanc pour l’émeraude… La bague est presque prête, je la finirai avec le jeton en argent noirci, mon alliance préférée avec l’or rose.
Marie s’amuse à me voir partir en créa sauvage, parce que ses premières clientes font naturellement la même chose que moi.
« Les surprises créatives nous viennent souvent de nos clients ! »
Bingo ! La revalorisation de matériaux anciens devient la clé de la désirabilité de demain. Et pas que sur le bijou.
Je suis sortie de ma transe, à défaut de la bague fabuleuse, je partirais bien avec une boite et un sac de la marque, eux aussi ultra désirables ! Imaginés dans l’esprit street art par Senz, l’artiste new-yorkais qui a créé le logo et l’univers graphique de Rouvenat, ils ont le charme d’un objet unique.
Je me laisse contaminer par l’énergie ambiante. Boutique, atelier, bar à pierres, salon, bureau… Comme la lumière du soleil d’hiver, la circularité propice à l’aventure humaine traverse aussi le lieu !
La baby-boomer que je suis est sortie de la boutique touchée par la grâce, fini le neuf pour le neuf, ma boussole est désormais orientée vers la circularité. Marie a donc déjà gagné la partie ? Sans aucun doute…
Comme elle le dit si bien, avec Rouvenat, l’éternité du bijou est en marche !
Texte Sylvie Arkoun
Images Delphine Jouandeau et Rouvenat
